Um estudo realizado em junho de 2007 pela empresa britânica TNS, detectou, nos últimos anos, um crescimento expressivo no poder de compra das crianças latino-americanas. Realizado em cinco países, Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México, com mães e filhos de até nove anos, o levantamento, qualitativo (focus group), constatou que esse movimento está diretamente relacionado às mudanças estruturais das famílias da região, como a maior participação da mulher no mercado do trabalho e o aumento do número de mães solteiras e provedoras da família. Outros fatores que justificam essa tendência são as facilidades de acesso das crianças à tecnologia e à informação.
Segundo a pesquisa, as crianças de hoje têm um perfil bem diferente das que nasceram na década de 90. Elas começam a ter noções de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro e revelam preocupação com o aquecimento global e as ações predatórias da natureza, indícios de que serão consumidores mais conscientes no futuro. Em contrapartida são hedonistas, ou seja, acompanham a tendência de comportamento dos adultos, seguindo um estilo de vida voltado para os prazeres individuais.
Cada vez mais expostas a estímulos de marketing e, portanto, melhor informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos a elas destinados, mas também elegem categorias e marcas posicionadas para o segmento adulto. “Atualmente o que está fazendo toda a diferença é que as marcas se comunicam com as crianças sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir. Isto é possível à medida que o surgimento de novas tecnologias de informação e de comunicação ocupam novos espaços targetizados”, observa Ivani Rossi, diretora de Planejamento da TNS InterScience, subsidiária brasileira da empresa britânica.
Há quatro anos monitorando o comportamento de compra de crianças e adolescentes, e com a preocupação de conhecer o cenário em que se desenvolvem os processos de compra e de consumo desse segmento, a TNS InterScience constatou, num estudo feito em 2005, que 42% desse público influenciavam fortemente as compras familiares. Em 2006 esse percentual saltou para 52%. “O consumidor do futuro será mais exigente, sofisticado e seletivo, o que deve ser levado em conta por empresas que desejam aumentar o seu market-share”, ressalta Ivani.
Nas entrevistas com as crianças latino-americanas observou-se que mesmo as mais novas, de apenas três anos de idade, já entendem o valor do dinheiro e têm uma noção muito clara que ele representa um meio de troca.
Os menores, de três a seis anos, não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivos e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Os de sete a nove anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de marca, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Eles percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas a outros segmentos da população. Se os desejos variam de acordo com idade e a classe social, é consenso, entretanto, que independentemente da condição econômica, todos têm consciência de sua força para a realização de suas vontades, exercendo seu poder ditatorial para conseguirem o que querem.
Os pais, por sua vez, especialmente os separados e as mães que trabalham fora, são os que mais cedem aos apelos dos filhos, movidos principalmente pelo sentimento de culpa. As mães que participaram do estudo disseram ceder aos desejos dos filhos para garantir o bom comportamento, apesar de se esforçarem para comprar produtos saudáveis, funcionais e mais baratos. Muitas delas disseram satisfazer às vontades dos filhos como forma de evitar conflitos, uma vez que mães modernas adotam táticas de controle mais flexíveis, como o diálogo e a negociação em vez de aplicar outras formas de castigo.
As mães geralmente decidem o consumo em função de valores nutricionais, saúde, oferta, duração, utilidade, preço e imagem da marca. Já a escolha dos filhos recai sobre critérios mais subjetivos, como gosto, emoção e imagem da marca, percebidas como diversão, moda e aceitação.
