Autor: Celso Tomé RosaQuando foi a última vez que você leu um spam? Que colocou no computador um CD não solicitado? Se você é como a maioria dos consumidores, não se lembra a última vez que isso aconteceu.
Bilhões de dólares são gastos a cada ano com campanhas de marketing de massa, e marqueteiros aceitam uma taxa relativamente baixa de sucesso nessas iniciativas. As empresas podem mudar suas expectativas em relação às campanhas, compreendendo o que o cliente realmente quer e atingindo-o efetivamente por meio de uma prática crescente em CRM, que podemos chamar de Continuous Costumer Dialogue (Contínuo Diálogo com o Cliente).
O Contínuo Diálogo com o Cliente reúne visão e estratégia de CRM para falar com os clientes, baseado em perfis individuais e interação por meio de múltiplos canais do cliente, ou seja, quando ele quiser ser abordado. Os cinco pontos a seguir mostram como as empresas podem implementar esse conceito.
Visão singular do cliente: o primeiro passo é agrupar todos os dados sobre o cliente que podem estar dispersos em sistemas separados e diferentes bancos de dados. Serviços na web e Arquitetura Orientada a Serviços (SOA) estão tornando este processo mais fácil e efetivo.
Discernimento dos clientes: ganhar discernimento dos clientes requer uma capacidade analítica para prever o seu comportamento. Dependendo do volume e complexidade dos clientes, produtos e serviços, as organizações podem instalar diversas tecnologias de análise e otimização de dados. Análises de auto-aprendizado se reajustam continuamente conforme os clientes aceitam ou rejeitam ofertas, tornando o marketing mais eficiente com o tempo.
Faça cada interação contar: cada contato iniciado com o cliente – seja por web, callcenter, loja ou um canal de vendas – é uma oportunidade de fortalecer vínculos emocionais. Interações iniciadas pelo cliente são muito mais efetivas que interações iniciadas pelo vendedor.
Consistência entre canais múltiplos: os clientes querem confiar nas empresas de quem compram e desenvolver relações duradouras. O dialogo com o cliente sempre foi a melhor forma de construir a fidelidade. CRM deveria ser sobre chegar nos clientes com um diálogo consistente e continuo por meio de canais.
Fechando o ciclo: o objetivo não é substituir o marketing tradicional, ao invés disso, a informação conseguida através do diálogo deve ser usada para atingir segmentos mais específicos do mercado e melhorar a taxa de resposta do marketing tradicional.
Juntas, essas estratégias formam o Contínuo Diálogo com o Cliente. Quanto mais você conhece os seus clientes, mais as iniciativas de vendas e marketing podem ser estruturadas para manter um contínuo diálogo com eles. Cada interação com o cliente é uma oportunidade de detectar suas necessidades e propor produtos e serviços que atendam estas necessidades. Cada interação com o cliente é uma oportunidade de reter um cliente de valor, aumentar as vendas, construir fidelidade e fortalecer a marca. O uso efetivo de CRM integrado pode levar a uma longa e rentável conversação com os clientes.
Celso Tomé Rosa é vice-presidente de vendas da Infor Brasil.
