Autor: Johnny Chi We Wei
A atual crise sanitária transformou as perspectivas no mundo dos negócios em todo o planeta. Como reflexo do distanciamento social imposto pela pandemia, consumidores migraram grande parte de suas experiências para o meio on-line. Pesquisa da Ebit/Nielsen indica que a taxa de faturamento dos e-commerces cresceu 47% no primeiro semestre, em comparação com 2019, e uma nova perspectiva de mercado foi adotada. Essa mudança no comportamento do usuário fez com que novos métodos e abordagens fossem desenvolvidos, para suprir as necessidades do consumo digital.
Antes, quando pensávamos em como entender o usuário, tínhamos como base barreiras físicas, que separavam ou selecionavam sua atenção para determinado produto. Por exemplo, temos os supermercados, onde é possível posicionar as mercadorias nos corredores de maneira a incentivar o consumo, ou anunciar as promoções em cartazes, para destacar determinada oferta. Nesses ambientes, as principais marcas se encontram à altura dos olhos e ao alcance da escolha do comprador. Influenciar a decisão de compra depende apenas de processos práticos.
Agora, no universo digital, o que podemos ver é uma busca frenética por atenção, em que serviços e produtos pipocam a todo momento. É um cenário com opções múltiplas, às cegas, para se tornar relevante, que pode acabar, o que coloca as marcas em uma disputa acirrada para atrair e engajar consumidores. O que ocorre muitas vezes é que as informações são lançadas sem estratégia, vindas de todos os lados, e acabam saturando o poder de escolha do usuário. É uma batalha sem vitória.
Todo esse cenário coloca as empresas à procura de uma maneira de ser notadas de forma qualitativa, e não apenas por meio do número de usuários impactados. Cada vez mais marcas lutam pelo mesmo espaço na preferência do consumidor e, com tantas ofertas nessa disputa, cumprir com a meta de ser atrativo, atender às demandas do consumidor e gerar engajamento passou a custar cada vez mais caro em meio às possibilidades existentes.
O custo de aquisição de cliente (CAC) varia com a lei da oferta e da procura. Para calcular esse valor, é preciso somar todos os gastos para a conquista de um cliente, como custos com marketing e plataformas de gerenciamento, em um certo intervalo de tempo. Após analisar o período de um ano, por exemplo, divide-se o resultado obtido pelo número de clientes fidelizados, a fim de entender quanto cada consumidor custa individualmente para a empresa.
No ambiente on-line, com o público difuso e heterogêneo sendo impactado a todo o momento por diversas marcas, chamar a atenção de maneira qualificada exige altos investimentos em estratégia e análise de comportamento do usuário, com isso, o CAC se eleva. Assim, é de extrema importância um olhar estratégico, para que esse custo não ultrapasse o valor vitalício (lifetime value ou LTV) do usuário e invalide as ações realizadas para fidelizá-lo.
Uma estratégia viável para que a empresa diminua o CAC e aumente o LTV gradativamente é ingressar na lógica dos ecossistemas de fidelidade, que envolvem marcas e programas em um ambiente de colaboração gerenciado por uma empresa especializada. Esse gestor é responsável por traduzir a análise de dados de consumo compartilhados em ações assertivas, para que as marcas conversem com públicos distintos de forma consistente. Isso aumenta a relevância entre os clientes, fideliza o consumidor e aumenta a taxa de retorno, pontos necessários para manter o lucro das operações.
Grandes empresas, como a Amazon, já se encontram inseridas nesse âmbito, com o objetivo de diminuir os custos para aquisição de novos clientes e fidelizá-los. A ideia da Amazon Prime traduz, na prática, uma estratégia eficaz para esse conceito: o modelo cria engajamento, ao servir como moeda a conveniência sob demanda, por meio de submarcas que compõem os negócios da empresa. Isso faz com que a Amazon se mantenha entre as marcas mais valiosas do varejo global.
Ou seja, os benefícios possibilitados por meio da colaboração no ecossistema aparecem como aspectos importantes na relevância das empresas. Dessa forma, a terceirização do relacionamento entre marcas e consumidores se destaca como uma grande tendência para acompanhar a velocidade das mudanças e necessidades do consumo digital. Cada vez mais saímos de uma fidelização one-to-one e partimos para uma integração de marcas e plataformas.
Johnny Chi We Wei é cofundador e head de Novos Negócios da Vertem.
