São necessários vários passos, ferramentas e profissionais especializados para fazer o marketing de dados acontecer com eficácia
Autor: André Bonanomi
Há muito tempo, décadas atrás, a ideia de um bom marketing era atrelada ao talento e criatividade de algumas poucas pessoas que tinham ideias geniais e únicas. Hoje, ainda que a originalidade continue importante, a base para o marketing eficaz é outra. Toda campanha precisa se sustentar em dados, independentemente do quão inovadora ela é. Não à toa, a relevância dos dados foi um dos temas mais importantes no Fórum E-commerce Brasil deste ano. As estratégias que o mercado vem construindo e testando comprovam que não há mais espaço para achismos: quem não analisa as informações certas para a tomada de decisões ficou para trás, ou está prestes a ficar.
Isso não significa, contudo, que o marketing baseado em dados é fácil. Existem desafios que inúmeras empresas ainda estão aprendendo a contornar. Pela minha experiência, percebo algumas dificuldades mais comuns, como encontrar o meio certo para realizar cada etapa do processo, manter-se atualizado com as mudanças do mercado e garantir que toda utilização de dados esteja dentro dos limites legais e éticos.
No primeiro caso, estamos falando desde a captação e organização de dados até a visualização correta, que gere as análises e percepções que o negócio precisa. Mesmo quando os gestores percebem a importância de seguir esses passos e tentam iniciar o processo, muitas vezes é complicado saber como fazer tudo isso.
A solução ideal é contar com um time que tenha conhecimentos em ferramentas variadas de gestão de dados. Inclui-se aí as mais populares, como Google Analytics ou Adobe Analytics, mas também há bastante mercado para outros programas que auxiliam nas diferentes etapas, como Power BI ou Looker Studio, ou até mesmo tecnologias proprietárias. Com várias opções, é possível identificar qual a melhor ferramenta para cada objetivo, bem como qual a melhor combinação entre elas.
Outro ponto muito relevante é o cuidado com a limpeza dos dados, ou Data Cleaning. De nada adianta utilizar recursos de ponta se as informações utilizadas forem de baixa qualidade. Esse processo deve estar no centro da estratégia para garantir uma boa performance.
Já no que diz respeito às atualizações, o foco no momento está na inteligência artificial generativa, como muitos já perceberam. Dentro do conceito de marketing de dados, a IA já está presente há tempos com o Machine Learning, mas agora há a possibilidade de termos análises descritivas a partir de enormes bancos de dados. Essa é uma vantagem importante, porque oferece os dois lados do processo diretamente nas nossas mãos: os dados são processados e a análise é entregue, de forma que só precisamos nos preocupar em acolher o que faz sentido e preparar os próximos passos a partir daí.
O Machine Learning por si só também tem passado por grandes avanços e é essencial considerá-los cada vez mais. As previsões que ele permite estão ficando mais acertadas, indo desde receitas e investimentos até previsões altamente complexas, como taxa de churn e potencial de fidelização de clientes.
Por fim, o terceiro desafio é garantir que todas essas ações sejam realizadas com cuidado para honrar a privacidade dos dados dos usuários e as demandas da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para isso, é imprescindível que todos os processos sejam transparentes e as equipes envolvidas treinadas constantemente para se manterem à par das exigências do público e da lei. Ou seja, assim como se atualizar nas tecnologias é essencial, o mesmo vale para o âmbito legal.
São vários passos, ferramentas e profissionais especializados para fazer o marketing de dados acontecer com eficácia. Por isso mesmo, é inteiramente compreensível que muitas empresas enfrentam dificuldades, especialmente considerando que é uma área em ebulição no mercado, cheia de novidades o tempo todo. Mas, de qualquer modo, superar esses desafios é o que vai levar o negócio a um novo patamar. Tudo bem se você precisar de uma série de testes, avaliações e alterações. O importante é que os dados continuem sendo a base das decisões.
André Bonanomi é Chief Revenue Officer (CRO) da Adtail.
