De olho no que aconteceu no passado

Pensando no conceito básico de relacionamento com cliente, e voltando um pouco no tempo, é fácil entender que quanto menor a empresa, maiores são as chances de se conhecer melhor cada cliente, uma vez que são poucos os canais de interação. Considerando os pequenos estabelecimentos do passado (e até hoje existentes em bairros das capitais e nas cidades do interior) podemos constatar que eles praticavam o relacionamento com clientes da forma mais pura possível, conhecendo a fundo as necessidades, hábitos e preferências de cada cliente.

Infelizmente, muitas empresas, principalmente as médias, perderam essa virtude com o tempo. As economias de escala e o marketing de massa estimularam uma cultura empresarial voltada ao produto. Com isso perdeu-se o grande diferencial que as pequenas e médias empresas possuíam em relação às grandes companhias: o relacionamento mais próximo com o cliente.

A associação equivocada do conceito de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com Clientes, em Português) a soluções tecnológicas, vendo-as como pré-requisito para a aproximação com o cliente e o preconceito em relação aos custos sugerem erroneamente que somente as grandes corporações têm condições de praticar corretamente a gestão de clientes. Com isso, as pequenas e médias empresas se afastaram do cliente, perdendo grandes chances de negócios.

O grande volume de dados e os recursos mais abundantes nas grandes companhias fizeram com que as empresas de tecnologia inicialmente enfocassem este mercado. As grandes empresas por sua vez passaram a exigir que seus fornecedores estejam todos integrados ao longo de suas cadeias de suprimentos. Assim, as fortes pressões do mercado e as exigências dos clientes têm estimulado as pequenas e médias empresas a também investir em sistemas de gestão.

As empresas que enxergarem nessa tendência uma oportunidade para aprimorar os relacionamentos com seus próprios clientes e souberem tirar proveito disso por meio de estratégias bem definidas estarão um passo à frente no mercado. Os fornecedores de sistemas de gestão de clientes já perceberam a tendência desse nicho e já oferecem a modalidade de software como serviço (SaaS ou On-demand nas siglas em Inglês) para atender as necessidades de empresas de menor porte.

Além disso, as pequenas e médias empresas têm a vantagem de poder aproveitar a experiência das grandes que foram pioneiras nesses processos, evitando os possíveis erros e problemas enfrentados por elas.

Ao conhecer melhor seus consumidores, novas oportunidades de negócios surgirão. As empresas que souberem adaptar seus produtos e serviços às necessidades específicas individuais ou de grupos conseguirão aumentar o nível de satisfação dos clientes e, dessa forma, mantê-los por mais tempo.

Parece paradoxal mas – de uma forma positiva – a tecnologia leva as pequenas e médias empresas de volta ao passado. Quando o relacionamento era seu grande diferencial.

Daniela Furusawa é consultora do Peppers & Rogers Group Latin América and Ibéria.