Autor: Paulo Cesar Silva
Está aí uma palavra amplamente usada quando se trata do assunto de serviço ao cliente: excelência. Tema de artigos, livros, seminários, cursos, empregada em mensagens em que se pretenda projetar uma imagem de superioridade, o termo excelência não tem uma definição muito clara do seu real significado. Existe, sim, uma ideia, talvez um tanto vaga do que seja: qualidade muito superior, que se eleva acima de, que se sobressai, superior, distinto, admirável, brilhante, excepcional, grandeza, são expressões que nos vêm à mente quando fazemos referência ao termo.
É preciso, no entanto, se buscar maior precisão ao se estudar essa palavra no âmbito dos serviços. O que, de fato, significa excelência, além dessa ideia de qualidade superior? Essa pergunta, aparentemente simples, reserva alguma dificuldade para se encontrar a resposta. Os livros e artigos que tratam sobre o assunto não facilitam muito na tarefa.
No entanto, o professor Christian Grönroos¹ nos oferece uma pista segura. Ao discutir sobre a caracterização de serviço ao cliente e a sua natureza, ele aborda um aspecto fundamental quando trata das dimensões da qualidade², introduzindo os fatores “o que” e “como”. Os serviços se efetivam, portanto, nessas duas dimensões. O “o que” se refere aos aspectos objetivos da prestação de serviços, mais concretos, mais estruturais, mais relacionados ao que o cliente efetivamente busca quando compra um determinado serviço. O “como”, por outro lado, se vincula mais aos aspectos subjetivos, comportamentais. A cortesia, a delicadeza no trato, a simpatia das pessoas que prestam o serviço entram nessa dimensão.
É claro que, como tudo que envolve os serviços e suas peculiaridades, diferentemente dos produtos, às vezes não fica muito fácil se distinguir uma dimensão da outra. Porém, o que importa aqui é que temos uma base para a conceituação do que seja excelência. Se colocarmos essas duas dimensões que Grönroos nos oferece em um plano cartesiano e definirmos o eixo x como sendo “o que” e o eixo y sendo “o como”, tudo numa escala de zero a dez, podemos dizer que excelência é o ponto x=10 e y=10, ou, bem, sejamos condescendentes, alguma coisa bem próxima desse ponto. Portanto, quando falarmos em excelência, temos de ter a noção que devemos conjugar os dois fatores numa tendência de se atingir o ponto dez. Não adiantará o fator “o que” atingir nota dez, se “o como” não ultrapassar o ponto cinco. Ou seja, entregamos o que o cliente esperava, mas com muita desatenção e descortesia. O contrário também não resolve, oferecer simpatia e atenção no trato com o cliente, porém não conseguir entregar concretamente o que ele esperava. Não vamos aqui nem comentar o que ocorre quando não se consegue notas medianas nos dois eixos.
Então, para concluir, devemos continuar com a noção de qualidade superior, de um patamar acima quando falamos sobre excelência. No entanto, agora temos os dois fatores referenciais “o que” e “o como” que nos auxiliam a definir melhor o que seja esse patamar da excelência. E somente as empresas que tiram notas elevadas nesses dois quesitos poderiam ter a licença de usar o termo excelência em seus serviços.
Paulo César Silva é especialista em Atendimento ao Cliente e consultor de empresas na área de gestão de serviços e excelência na satisfação do cliente, além de professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Atuou por mais de 20 anos nas áreas de vendas e marketing e funções gerenciais em empresas como Xerox do Brasil, Kodak, Pantanal Linhas Aéreas, entre outras.
¹ Christian Grönroos, nascido na Finlândia, é um renomado professor de marketing de serviços e autor de diversos artigos e livros sobre o assunto.
² GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. p. 65.
