Disrupção digital leva cultura cliente ao campo

CEO da Orbia traça as linhas que marcam a quebra de paradigmas com marketplace para o agronegócio

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Ivan Moreno, CEO da Orbia
Ivan Moreno, CEO da Orbia

A decantada revolução do agronegócio brasileiro, depois de se firmar pelo embarque de tecnologia nos métodos e estratégias de produção, vem passando, nos últimos anos, pela extensão dessa modernização também no âmbito da gestão de clientes. Controlada pela Bayer, a startup Orbia vem contribuindo para essa disrupção na comercialização e aproximação com os clientes por meio de um marketplace em duas verticais: na compra de insumos por um lado e, de outro, na venda de commodities. Por meio do fator motivacional representado pelos programas de fidelização com benefícios bem específicos para a atividade, a Orbia viu seu faturamento mais que dobrar este ano, inserindo o digital no desenvolvimento de cultura cliente para o homem do campo. Os detalhes dessas transformações foram expostos, hoje (19), por Ivan Moreno, CEO da Orbia, durante a 308ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.

Formado em Tecnologia da Informação, Moreno acabou, casualmente, desenvolvendo sua trajetória profissional dentro do mercado agrícola, ao longo de 25 anos. E, especializando-se também em marketing, desde 2019 lidera as atividades da Orbia, braço de marketplace da Bayer no agronegócio. Entre as experiências de avanços no segmento dos quais o executivo participou, esteve a criação do primeiro processo de CRM há mais de 20 anos, o que inaugurou, ao homem do campo, assegurou ele, o início de uma cultura de se concentrar mais nos clientes do que nos produtos. “Isso representou um marco de aproximação mais íntima dos fornecedores junto ao mercado consumidor, movimento do qual a Orbia é um dos frutos. Um organização focada unicamente em gerar relacionamento incluindo programas de benefícios em marketplaces que acomodem interesses de ambos os lados da atividade.”

Na análise retrospectiva do CEO, diferentemente do que as populações urbanas imaginam, o produtor rural sempre foi aberto ao emprego de tecnologia no desempenho dos negócios. O que mudou, no decorrer principalmente da última década, é que, ao invés de incrementar tecnologia apenas em termos de maquinários e demais itens de ordem produtiva, a tecnologia começou a entrar em atividades envolvendo o entorno do manejo agrícola. Citou como exemplo softwares de agricultura de precisão, sistemas mais sofisticados de meteorologia, entre outros, incluindo, mais recentemente, processos modernos de comercialização e relacionamento na compra de insumos e venda de commodities. “A tecnologia deixou de ser um fator de relevância apenas para fomento de produtividade e qualidade para se incorporar às melhorias de administração, comercialização e relacionamento com clientes.” Contribuiu também para isso, na avaliação do executivo, a mudança significativa do perfil do homem do campo, que avançou de produtor rural para também pensar como empresário, com alto nível de profissionalismo.

Concorreu igualmente para essas mudanças, nas análises de Ivan, a transição geracional ocorrida na liderança das atividades agrícolas no país, ao ilustrar com um exemplo do que ocorreu na região dos cerrados brasileiros, situada entre os maiores produtores de grãos do mundo, desde os anos 60, e que passou recentemente pela transmissão da liderança, dos fundadores desse movimento, às segundas e terceiras gerações, surgindo agora aquelas com maior formação educacional e digital. E ilustrou com uma inversão: “Antigamente, os pais alertavam seus filhos a estudarem senão acabariam trabalhando na roça. E hoje, ao contrário, induzem a que estudem para poderem exercer atividades no campo”. Os nativos digitais acabam, explicou ele, auxiliando na mudança de padrão de produtividade e administração do agronegócio.

Na esteira de toda essa transformação, ele contou um pouco da gênese da ideia da Orbia, que partiu de um programa de fidelidade lançado em 2014 pela Bayer. “Além de possuir muita similaridade com os clubes de fidelização de outros segmentos, havia já algumas peculiaridades. Uma delas está no menu de resgate, muito voltado às necessidades específicas desse produtor. Tais como silos bag, discos de plantadeiras, pulverizadores para pastagens, etc., itens essenciais no dia a dia para o manejo de uma lavoura.” Em resumo, um marketplace com programa de benefícios adaptado ao universo do agronegócio.

Detalhando o panorama da transformação cultural operada no campo com o cotidiano do digital, o CEO explicou também que esse foi um processo educacional paulatino. Ao mesmo tempo em que o produtor rural já adquiria o hábito de comprar produtos pelo marketplace, somando pontos acumulados no programa, já se desenvolvia também a prática de vender commodities pelo mesmo caminho do digital. “O que a Orbia fez foi se constituir em ponte para que esse processo de adoção de novas tecnologias se consubstanciasse também nos processos de comercialização e aproximação com os clientes.” Entre os desafios que essa disrupção ainda enfrenta, está a questão do ciclo de compras, muito mais longo no setor do agronegócio do que ocorre no varejo em geral e em outros mercados, limitando a dinâmica de testagem de inovações ou uma adoção mais sistemática do conceito de MPV (Mínimo Produto Viável). Isso provoca, naturalmente, explicou ele, uma mudança de comportamento um pouco mais lenta do que o constatado em outros segmentos.

Depois de descrever o conceito de conveniência como grande redutor de atrito nessas atividades do marketplace ao produtor rural e de abordar a internacionalização do conceito, começando alcançar outros países da Américas Latina, Ivan ainda resumiu o êxito da iniciativa em números: somente no primeiro semestre deste ano, a Orbia mais que dobrou o faturamento, saltando de R$ 200 milhões na comercialização efetuada em 2020, para mais de R$ 450 milhões.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 307 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (20), recebendo como convidado Marcelo Trevisani, CMO da IBM, falando da inserção do marketing em ação frente ao rol de mudanças dos clientes; na quarta, será a vez de Gabriela Bianco, diretora de clientes da Brasilseg; na quinta, Marcelo Haddad, group product manager na Neon; e, encerrando a semana, o Sextou trará à tona o tema da inovação e seus movimentos no debate entre Flávia Amuri Varga, head de inovação da Mapfre, Matias Fernandez Barrio, cofundador e CEO da Karvi, e Felipe Novaes, sócio e cofundador da The Bakery.