Do online para o PDV?

Parece que nos últimos tempos, o marketing se fez mais essencial do que nunca para as empresas. Principalmente, no mercado brasileiro, que enfrenta uma crise econômica, fazendo com que tanto negócios, quanto consumidores diminuíssem seus gastos. Junto ainda com a expansão constante do comércio eletrônico, que parece não ter sido afetado. Sendo assim, o varejo físico sofreu um abalo e viu a quantidade de visitas dos clientes diminuir. De acordo com pesquisa da Nielsen, no ano passado, houve uma redução de 4,7% nas visitas aos pontos de vendas. O lado positivo é que, ao mesmo tempo, o ticket médio teve aumento de 5,6% em cada ida. Ou seja, o cliente tem ido menos às lojas, mas gastando mais. Uma prova de que as empresas devem aproveitar todas – e poucas – oportunidades, a fim de conseguirem conquistar a maior quantidade possível do público, fidelizá-los e converter essa atenção em venda.

Até porque, o PDV ainda possui um grande influencia no consumidor. Segundo Marcelo Murin, sócio diretor da Officina de Trade Marketing, é nas lojas que quase 80% da decisão de compra é tomada. “Considerando o volume de informação e o impacto gerado nos consumidores em todos os ambientes, fora do ponto de venda, poder falar e influenciar sua escolha no momento da compra é crucial nos dias de hoje”, aponta. Com isso, o trade marketing, que já é uma estratégia usada há alguma tempo pelas marcas, vem se tornando uma grande aliada. Para Bruna Fanucchi, diretora de marketing promocional da Task Trade, “investir no trade marketing é não dar margem para reduzir ainda mais as vendas”. Para Clarice Scharlau Mello, gerente de marketing de consumo da Intelbras, com ele, é possível fomentar a venda do produto, por meio da melhor exposição e experiência de consumo, com respostas mais rápidas e acompanhamento de resultados em tempo real. “O que nos dá velocidade para adaptação de estratégias”, comenta. 

Claro que, assim como quase tudo nos dias de hoje, essas ações também estão passando por algumas adaptações por conta da realidade mais conectada. Tanto que tais campanhas estão focadas muito mais na experiência que o cliente terá do que somente trabalhar na exposição de produtos e maior espaço das marcas, uma vez que esses clientes já chegam munidos de muito mais informações nas lojas. “As compras começarão nesses ambientes e finalizarão no meio digital. Por isso, independente do canal que o produto está exposto, é necessária uma boa estratégia de experiência e a entrega de solução ao consumidor de forma clara”, comenta Clarice.

Além disso, ainda que o e-commerce venha crescendo, Rodrigo Lamin, diretor comercial e um dos sócios da Involves, avalia que o ponto de venda ainda é uma vitrine de grande valor para as marcas. “Algumas coisas ainda funcionam somente no meio físico, como o test-drive de carros. Neste sentido, é importante gerar experiências cada vez mais criativas e emocionais na loja, gerando a decisão de compra daquele shopper.”

Outra mudança passada pelos pontos de venda, e consequentemente pelo trade marketing, é o fato de que, hoje, a venda com o cliente final tem uma força maior do que a necessidade de fazer estoque. “Até pouco tempo, era muito comum se escutar de vendedores e ´especialistas´ comerciais que o segredo do sucesso era lotar os depósitos dos clientes de produtos, pois a partir daí ele trabalharia mais para fazer aquela mercadoria rodar”, conta Regis Silva, superintendente comercial da Frooty Açaí. Dessa maneira, com os níveis de estoque menores, as ações de trade marketing ajudam a fazer com que esse ciclo seja mais virtuoso. Porém, qual o melhor caminho para fazer com que essas ações sejam bem sucedidas? Para Silva, é preciso ter, antes de tudo, um bom planejamento em cada ponto de venda, para que a ação seja perene e mantenha um alto nível de abastecimento, a fim de evitar rupturas. “Muitas vezes encontramos dificuldades em manter os níveis de estoques adequados de acordo com a demanda por item.” O que pode colocar em risco a fidelização, já que este vai ao PDV, não encontra o produto e acaba adquirindo com a concorrência. “Precisamos apresentar nossos produtos de forma consistente. Uma exposição de produtos de forma organizada, bem precificada, sem rupturas, por si só atrai atenção de quem está passando pelas gôndolas.” 

Outro fator importante é ter uma equipe de campo bem treinada, por meio de campanhas de incentivo e ferramentas de promoção, segundo a gerente da Intelbras. No caso da empresa, ela detalha que há mais de 80 profissionais voltados nessa área. “O nosso foco no PDV é voltado a tornar o produto acessível e o consumidor satisfeito com suas escolhas”, diz. “Para isso, estudar, conhecer e atuar na particularidade de cada canal é fundamental. As estratégias são segmentadas para cada perfil de cliente, e assim, as ações tornam-se mais assertivas e o resultado mais fiel.” Tão importante quanto, na visão de Lamin, investir em tecnologias para medir a performance tanto das marcas nas lojas, quanto das equipes de campo. Só assim, segundo ele, será possível gerir o sucesso das ações.

Um exemplo de como o trade marketing pode realmente fazer diferença no trabalho das marcas, Silva conta sobre a expansão da Frooty Açaí. Segundo ele, há cinco ano, os produtos da empresa quase não tinham representatividade na região centro-oeste do País. “Desde então, começamos um trabalho muito forte focado na execução do PDV, em que a equipe de vendas, em conjunto com o time de merchandising, tratou de abrir pontos de vendas relevantes introduzindo pouco a pouco nosso mix de produtos.” Além disso, houve também um trabalho com os gerentes das lojas, a fim de abrir mais espaço para os produtos. “Hoje, segundo a ACNielsen, a Frooty é líder absoluta na região com um market share de 58%”, finaliza.