Está cada vez mais complexo conquistar um cliente. Ele já não se contenta mais com pouco. Esperam que as empresas tenham mais a proporcionar e que exista uma ligação com seus valores, opiniões e, principalmente, suas histórias. Esses são pontos cruciais para que se sintam mais próximas das marcas. Afinal, para ser considerada como marca amiga e ter fãs é preciso certo empenho e confiança do público. Até por isso a estratégia de storytelling conquistou muitas empresas e consumidores, mostrando-se efetiva por meio de campanhas e ações baseadas na prática de contar histórias. Entretanto, parece que até esse caminho pode não ser suficiente.
O norte-americano Ty Montague, fundador da agência Co:colletive, junto com Rosemarie Ryan, criou uma metodologia que consiste na reflexão contemporânea da teoria da comunicação, na qual chamou de storydoing. Como explica Paulo Guerchfeld, sócio-diretor da Co:collective Brasil, que chegou neste ano ao País, já não é mais possível continuar conversando com o público da mesma forma que se fazia antes – principalmente, pós-revolução digital, como ele chama. “Hoje, o consumidor não é mais mero receptor. Ele é mídia, retransmissor das mensagens e experiências a ele destinadas. Com o agravante de que o que retransmitem mais de cem por cento de credibilidade em comparação com a comunicação convencional das marcas”, afirma. Assim, ao invés de realizar o storytelling, que muitas vezes pode envolver fatos ficcionais na campanha, esse novo conceito se pauta nas marcas que enfatizam o fazer história.
Ou seja, neste caso, a empresa irá proporcionar uma experiência ao público e permitir que esse avalie e critique essa relação. “É dentro desse cenário ativo que surge nossa metodologia. Baseada no pressuposto da observação, identificou-se que havia um grupo de empresas que recorriam com menor intensidade à publicidade e que, no entanto, tinham vínculos profundos com seus consumidores”, comenta Guerchfeld.
Ele conta que o storydoing funciona em duas fases. Na primeira, procura-se causa da empresa, qual o seu propósito generoso para o mundo. Sabendo isso, passa-se para o desenvolvimento de inovações icônicas para a marca. “Icônicas não por um delírio de grandeza autoral, mas por um compromisso para que determinem uma real diferença na vida da empresa e sua relação com os consumidores.” Assim, todo serviço, modelo de negócios, e até mesmo canais de distribuição serão criados, a fim de gerar uma experiência memorável ao cliente. “Tão marcante a ponto de que elas gerem, espontaneamente, os comentários dos clientes finais. O receptor se transformando em emissor”, assume o executivo.
Um exemplo é a campanha criada pela Hellmann´s, que realizou uma espécie de reality show para que os consumidores pudessem acompanhar o desenvolvimento de um plantio de tomate. Ou, então, a marca Toms, que a cada par de sapatos vendidos, doa outro para crianças carentes. Guerchfeld diz que, no ano passado, eles realizaram uma pesquisa, nos Estados Unidos, sobre a performance dos últimos cincos anos de 35 empresas de capital aberto. “Todas elas ditas ´Storytellers´ versus sete empresas das mesmas categorias classificadas como ´Storydoers´”. Como resultado, observou-se que as empresas Storydoers ultrapassavam as demais em uma série de aspectos. “O crescimento da receita dessas empresas foi 50% superior no período estudado. O volume de menções nas mídias sociais, em 2013, foi seis vezes maior.”
