E-mail marketing: novo impulso à comunicação

Marcos Fiore
Se você faz qualquer tipo de negócio hoje, é bem difícil imaginar o seu dia sem e-mail, sem Internet. Ao longo dos últimos cinco anos, a revolução da comunicação digital fez mudanças comportamentais em todo o mundo. Depois do excesso de otimismo e da explosão da bolha, naturalmente passamos algum tempo olhando desconfiados para o mundo da Internet. Aos poucos, os projetos voltaram mais maduros e profissionais e hoje a comunicação digital é apontada como uma importante ferramenta de negócios, possibilitando ações mais precisas, focadas em índices de retorno mais eficazes. O mercado está efervescente nos Estados Unidos, como sempre, mas está bastante aquecido também no Brasil. Crescendo tanto na oferta como na demanda por ações como o e-mail marketing, ao qual vou me deter nas próximas linhas.
Não é tendência, é fato: o e-mail marketing vem atraindo cada vez mais adeptos para novas formas de relacionamento entre empresas e clientes. De forma rápida, a baixos custos, maximiza resultados que geram benefícios para ambos lados. Grandes e médias empresas já incorporaram o e-mail marketing como meio auxiliar na venda de produtos e serviços, no reforço de imagem, no relacionamento. Os bons exemplos vêm de quem trabalha com ações planejadas e focadas, que respeitam o direito do consumidor de se descadastrar da lista, mantendo na base apenas as pessoas realmente interessadas. A ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) até criou um guia de boas maneiras para orientar usuários do e-mail marketing.
Segundo uma pesquisa da DoubleClick, cerca de 70% dos internautas norte-americanos realiza compras on-line após ter recebido mensagens de correio eletrônico de marketing de permissão. Outros 59% dos consumidores disseram que compram em lojas tradicionais produtos e serviços anunciados em mensagens de correio eletrônico.
Já a Jupiter Research indica que os investimentos em e-mail marketing nos Estados Unidos vão quase triplicar até o ano de 2008, alcançando a cifra dos US$ 6 bilhões. Os números norte-americanos são gigantescos e ainda estão distantes da realidade brasileira. Já saímos da fase das tímidas iniciativas e já avançamos bastante, com projetos de resultados surpreendentes, mas ainda há um longo caminho a percorrer.
O que atrai as empresas ao e-mail marketing? A rapidez da comunicação, o baixo custo e a capacidade de mensurar o retorno com precisão. Ao lado de um planejamento de marketing adequado, forma uma grande dupla de trabalho. Por exemplo: uma boa ferramenta de e-mail marketing pode te responder em poucas horas o retorno de um e-mail enviado a milhares de clientes e prospects, com relatórios completos da campanha, incluindo recebimento dos destinatários, com o número de mensagens enviadas, número de mensagens abertas e com total controle sobre os clicks em cada link dentro da mensagem.
Estima-se que é possível se obter retorno entre 10% a 15%, em média, números muito superiores aos cerca de 2% da antiga mala direta. Pelo e-mail marketing também é possível rastrear os acessos aos links e gerenciar as mensagens devolvidas, oferecendo mais recursos para avaliar se sua campanha foi ou não eficiente. Mas é importante ressaltar que não há mágica no e-mail marketing. O retorno de uma campanha, em qualquer mídia, está atrelado ao planejamento e estratégia da empresa, do produto ou serviço ofertado e por fim do conteúdo da mensagem. A tecnologia é um agente facilitador: agiliza o envio, reduz os custos e traz precisão no rastreamento, permitindo controlar o grau de aceitação e interesse do prospect.
O e-mail marketing já está incorporado aos novos conceitos de negócios, como marketing de relacionamento e marketing direto. Hoje, já percebemos como a comunicação digital está evoluindo ao possibilitar às empresas formular estratégias inovadoras para públicos segmentados e a transformar dados em informações que tragam diferencial competitivo para potencializar vendas e reter clientes.
Marcos Fiore é diretor de tecnologia da Masterbiz, empresa especializada em produtos e serviços de e-business.