Autora: Valkiria Garré
A comunicação digital já é uma realidade consolidada no Brasil. Apesar da TV representar a parte mais significativa dos investimentos publicitários, o segmento digital já representa um terço do total investido em publicidade no País. Segundo a pesquisa Digital AdSpend 2018 realizada pela Interactive Advertising Bureau, a publicidade digital cresceu 25,4% no ano passado saltando de R$ 11,8 bilhões em 2016 para R$ 14,8 bilhões em 2017.
Este volume de investimentos no segmento digital representa um dinheiro novo que migra basicamente de PR, comunicação direta, tabloides etc. Muito já foi comentado e analisado sobre o desafio que este cenário representa para a comunicação das marcas, que demanda uma criatividade e inovação que precisa continuar em sintonia com a TV e uma linguagem que acesse o consumidor cada vez mais segmentado.
O desafio tem se mostrado cada vez maior e novo na medida em que o limite entre as plataformas se mostra bastante tênue, com a configuração da convergência entre os meios. Apesar das mudanças significativas nas alocações de investimentos publicitários, que exigem mais ousadia das marcas, as estratégias das marcas de sucesso mostram que nada muda no reino das marcas fortes.
Uma estratégia chave para se conseguir um equity com grande potencial é a configuração de uma proposta disruptiva para a marca. Ser disruptivo é especialmente mais importante e essencial num mundo onde a capacidade de diferenciação das marcas é cada vez menor e a comunicação está cada vez mais segmentada, configurando a necessidade de atender as necessidades de grupo de consumidores cada vez mais granulares.
Um case de sucesso é a Rappi, aplicativo de entregas que mudou o conceito de compras por meio de aplicativos ao não se fechar numa categoria apenas (como fazem o iFood ou o Uber Eats). O diferencial da Rappi é que você consegue pedir qualquer coisa, e o entregador vai ao estabelecimento comercial e compra para você.
Nesse caso, o consumidor não paga a mais pelo produto comprado, paga apenas a taxa de entrega que costuma ser econômica. Às vezes sai até mais barato do que uma passagem de ônibus para ir e voltar.
Além disso, a Rappi tem pessoas dentro de supermercados que separam os produtos e fazem as compras para o cliente enquanto o entregador chega até o supermercado para retirar a encomenda. O sistema de cadastro de colaboradores também inclui uma prática destacada da concorrência. O possível colaborador faz um cadastro online, que pode ser aprovado em até 24 horas, dispensando os longos processos seletivos cheios de etapas.
Outro case atual é o das bicicletas Yellow, que podem ser localizadas em muitos pontos da cidade de São Paulo. O diferencial das Yellow é que você não precisa ir muito longe para pegar uma bicicleta e pedalar pela cidade, já que sempre terá uma bicicleta perto de você, elas estão espalhadas pela cidade.
Além disso, você também não precisa ter dinheiro vivo e nem é necessário um funcionário para pagar e retirar a bicicleta, tudo é feito por meio de um aplicativo, e quando chegar ao seu destino, é só descer da bike e encerrar a pedalada apertando a trava localizada na roda traseira.
A Yellow também incentiva às pessoas a se locomoverem num meio de transporte limpo, saudável e ecológico, com a intenção de facilitar a forma como as pessoas andam pela cidade.
A busca da diferenciação que atenda às necessidades dos consumidores é o objetivo para se construir marcas fortes. E nesta busca, muitas vezes, precisamos ser pioneiros e inovadores, saindo até dos limites do próprio produto em si. Uma tendência observada no mercado brasileiro na linha do ousado e disruptivo é trabalhar uma causa social na comunicação que possa ser abraçada pela marca. Seria um início do que poderíamos chamar de marca ativista.
O grande case global que representa o extremo da marca ousada é a comunicação da Nike. A marca considera a comunicação com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick uma comunicação vencedora e significativa dentro do conceito base “just do it”, apesar de ter gerado reações antagônicas e ter influenciado inclusive o valor de suas ações.
No Brasil, comunicações de algumas marcas estão na estratégia disruptiva de colocar a marca num contexto do que podemos chamar de ativismo social. Grandes marcas do segmento de cuidados pessoais como O Boticário, Avon e Natura trabalharam campanhas com foco no empoderamento feminino, nova composição de família e a inclusão social. A marca Vivo de telefonia, na campanha institucional, mostra a inclusão e valoriza o negro reforçando para a menina que o importante é assumir a sua identidade original com seus cabelos encaracolados. O Banco Itaú na sua campanha “vai garota!”, coloca foco na mulher empreendedora, que tem se mostrado uma parcela crescente e significativa do mercado. A campanha mostra a diversidade dentro do segmento feminino saindo dos estereótipos socialmente valorizados: mulheres gordas, mulheres mais velhas, mulheres negras, mulheres de baixa renda, etc.
A melhor receita para o crescimento é começar com a diferenciação que tem potencial para ser significativo e saliente. Essa diferenciação pode estar atrelada a uma inovação na forma como a marca se comunica com o consumidor. Diferenciação de produto está cada vez mais difícil e exige altos níveis de investimento. Muitas vezes é preciso ser ousado e arriscar para que todas as oportunidades sejam aproveitadas.
Independente das plataformas de comunicação que a marca tem disponível para trabalhar, o mantra básico para gerar crescimento para as marcas continua o mesmo. O grande desafio é encontrar uma diferenciação relevante mesmo que esta seja fundamentada no propósito mais social da marca.
Valkiria Garré é CEO Kantar Insights Brasil.
