O inconsciente coletivo, criado por Jung, é considera a camada mais profunda da psique e, de acordo com o psiquiatra, não existe nada de individual ou único nesse nível nos seres humanos. Por meio de análises de sonhos de seus pacientes, ele percebeu que todos possuíam características em comum. Ou seja, todos possuímos os mesmos arquétipos e características predominantes. As pessoas possuem comportamentos e sentimentos parecidos em determinadas situações e esta pode ser a explicação porque tendemos a ter a mesma reação a certas campanhas e produtos que as marcas criam. Assim, quando qualquer ação de uma empresa atinge emocionalmente o cliente, este é um trabalho de neuromarketing. “Ele cria conexões emocionais com as pessoas. É um marketing da emoção”, explica Fernando Kimura, consultor especializado em inovação em comunicação e neuromarketing.
É desejo de toda empresa fazer com que ela e seus produtos e serviços sejam amados pelos clientes e, com isso, trabalham para procurar por tais amantes e quando os acham resultam em uma relação que, muitas vezes, passa da razão. “O resultado é que faz com que a pessoa até passe a comprar algo da marca voltado pela emoção”, acrescenta o executivo. Porém, não são todas as marcas que conseguem atingir tal patamar e ainda há aquelas que conseguem apenas em alguns de seus produtos. Como foi o caso da Kombi, que se despediu publicamente dos clientes quando avisou que seria deixada de ser fabricada, mostrando, então, uma forte conexão emocional. “As marcas, hoje, têm uma dificuldade de falar com o consumidor, porque todas elas falam com ele ao mesmo tempo. Então, se elas começam a ter uma estratégia de aproximação de maneira criativa, conseguem chamar a atenção.”
No entanto, o que essa estratégia tem a ver com o neuromarketing? Está no fato de justamente procurar por formas criativas que estimulem emoções e sensações nos consumidores. “O neuromarketing se apoia nisso: emoções, sensações e sentimentos. Entre os exemplos do mercado há a Coca-Cola, que vende felicidade, a Harley-Davidson, a sensação de liberdade, e a Porto Seguro, confiança”, expõe Kimura. “As marcas devem se apoiar aos seus valores e oferecer sentimentos, isso encadeia nas pessoas.” Mais do que passar um sentimento, tal estratégia traz a possibilidade de fazer com que a pessoa compra ou escolha por algo sem, muitas vezes, perceber, ou ainda fazer com que a empresa e a marca sejam preferidas por uma massa e que sejam as primeiras a serem lembradas, o que chamamos de Top of Mind. “Com isso, os concorrentes, que não têm esse trabalho não conseguem se aproximar do cliente e nem de consumar sua marca no mercado”.
Entretanto, por conta do preço, do pouco desenvolvimento da técnica no país e da falta de conhecimento, ela ainda é pouco trabalhada no Brasil. Ao mesmo tempo, as empresas já realizam esse processo há um tempo, porém sem saber que o fazem. “Grande multinacionais e nacionais fazem esse tipo de trabalho e não sabem, pois realizam mais por instinto, de sobrevivência ao mercado do que por conhecimento mesmo”, conta o executivo. Assim, o maior desafio para o neuromarketing no país é justamente na falta de conhecimento. Como declara Kimura, poucos profissionais de marketing discutem sobre o tema e o Brasil tem poucos cursos voltados ao assunto. “É preciso popularizar e não elitizar, como vem sendo feito”, aponta.
Na opinião dele, não é preciso, necessariamente, contratar um serviço de análise para realizar o neuromarketing, basta que haja uma boa prática e que se saiba o suficiente sobre o assunto, o que já é possível começar a praticar e fazer com que o cliente seja mais fidelizado. “As campanhas que viralizam na internet, por exemplo, tem alguma conotação emocional, brincam com as sensações das pessoas e isso é puro marketing. Diria até que 98% delas têm isso.”
