Empresa e mídia

João Gonçalves Filho (Bosco)
Em recente Seminário realizado na cidade de São Paulo, foi amplamente discutido o tema “Relacionamento eficaz entre os meios de comunicação e anunciantes”. Complexa a reflexão sobre o assunto, mercê da fragmentação da mídia, acirrada competição entre os meios hodiernos de comunicação e a limitação dos recursos financeiros, muitas vêzes, direcionados para tais investimentos.
Face à fragmentação acima, a verdade é que a mídia tradicional está, a cada dia, perdendo o seu poder de marketing de relacionamento – empresa e cliente. Algo há de ser feito, urgentemente, afirmaram os palestrantes, especialistas nacionais e internacionais, presentes ao Seminário.
Durante anos e anos, a frase era “a propaganda é a alma do negócio” – conceito tão antigo quanto a idéia de que a “empresa não vive sem propaganda”. Contudo, nos últimos cinco anos, com a chegada da tecnologia dos meios de comunicação, a necessidade de redução de custos da empresa, imperativo de resultados à curto prazo, as verbas destinadas para tal fim foram reduzidas, pulverizadas e desviadas, em parte, para outras necessidades da empresa, como os seus pontos-de-vendas.
Afinal de contas, propaganda representa custo ou investimento? Para Flávio Ferrari, diretor executivo do Ibope, a mídia se for custo, deve ser cortado, contudo, se investimento, dimensionar os seus valores de retorno. Segundo pesquisa realizada no ano de 2002 pela Esomar Los Angeles Conference, foi concluído o resultado de que 60% das decisões de compra, nos vários pontos-de-vendas da empresa, estão sedimentados ou relacionados com a lembrança de marca, do produto em si e da empresa no conceito do público. Consequentemente, tal mídia, no exemplo mencionado, é, certamente, um forte papel de decisão de compra, devendo, objetivamente, ser alavancada, contínuamente.
A grande verdade comprovada por grandes empresas é que realizar promoções, diminuir preços de produtos e serviços não redundam na compra de lealdades, mas, tão somente, compram volumes, implicando sempre na redução de resultados atinentes ao lucro. O foco central da midia é encontrar o ponto de equilíbrio em que à medida que mais se anuncia, mais se vende, com lucratividade para a empresa. Ou, segundo estrategistas de midia empresarial, definir parâmetros em que “quem fala mais alto cresce mais”.
A complexidade da mídia de cada empresa passa, obrigatóriamente, segundo Flávio Ferrari, pela determinação da “taxa de convertibilidade da propaganda”, que deverá ser quantificada e qualificada na proporção dos investimentos aplicados. O objetivo precípuo da propaganda há de se tornar a marca conhecida e motivar a fidelização do cliente. Tal objetivo não se consegue simplesmente com promoção junto ao ponto-de-venda. Êste deve funcionar como um suporte de venda. Equivocado o posicionamento do empresário que imagina sobreviver no mercado sem investimento de mídia, mesmo ante à fragmentação do mercado globalizado atual.
Como reflexão final, o marketing de relacionamento – cliente e empresa, além da propaganda em sí, é algo relevante para sua lucratividade. O grande desafio é ter-se uma resposta para pergunta-chave, “qual o custo do silêncio e da redução de investimentos em propaganda pela ausência da lembrança da empresa junto aos consumidores?”. A propaganda para ser eficaz, há de estar revestida de ingredientes imprescindíveis, como divulgação da imagem da marca, conteúdo de qualidade, ter a empresa uma mídia digital versus impressa, estar voltada para o seu público alvo, ter planejamento estratégico, ter quantificação sempre agregada à qualidade – “o algo mais que a empresa necessita para o seu sucesso de vendas “.
João Gonçalves Filho (Bosco), administrador de Consórcio. ([email protected])