Engajamento conquistado com sabedoria

Líder do Google descreve os motivos que tornaram os vídeos on-line e os creators peças fundamentais para criar conexão entre marcas e consumidores

A forma como as marcas dialogam com os diferentes públicos ganhou um protagonista que, antes da pandemia, não passava de coadjuvante: o vídeo on-line. Como formato de conexão com os consumidores, ele se apropriou do conceito de live commerce – modalidade antiga que se resumia à exposição de produtos pela TV em uma comunicação que levasse o consumidor a pegar no telefone para efetuar uma compra -, em plataformas como do YouTube, envolvendo creators, conteúdo, entretenimento e centralidade no cliente. Seja ao vivo ou em gravações que se perpetuam em vídeos de longa ou curta duração, sendo estes últimos um grande atrativo para a geração Z, essa forma de interagir e engajar veio para ficar e se tornou um caminho mais claro para as marcas mostrarem também como se preocupam com a sociedade, de forma genuína, expressando o valor da pluralidade. Esse panorama, em muito mais detalhes, foi exposto por Esly Paiva, líder de pacotes comerciais e Creators Connect do Google, ao participar, hoje (11), como convidada da 423ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Iniciando a conversa comentando um pouco das repercussões em cima da edição do Bate-Papo & Insights da última quarta-feira, que debateu inputs da pesquisa exclusiva da ClienteSA sobre o comportamento do mercado  diante da pandemia, a executiva, que lidera uma área do Google que cria projetos do YouTube para as marcas, sentiu a dificuldade de as empresas estabelecerem um planejamento de longo prazo. “Naquele primeiro semestre de 2020, a saída era explorar ao máximo o curto prazo, aproveitando-se daquilo que já estava no ar. E, na busca por gerar diferenciação no mercado, a pandemia ensinou a todos nós a necessidade de sermos flexíveis e ágeis nas respostas.” Na visão dela, o YouTube jogou papel fundamental nesse momento, uma plataforma que mostrou o quanto oferece de oportunidades, citando como exemplo o “boom das lives”, crucial tanto para o mercado B2B quanto para a indústria do entretenimento e outras.

De acordo com a líder, o consumo de vídeos em 2020 bateu recorde, registrando que 99% das pessoas que acessaram a internet no período procuravam esse formato para alguma finalidade. A principal consequência desse processo foi dotar o vídeo de um novo conceito.

“Se antes, em uma jornada de compra, ele representava um papel mais aspiracional, hoje se tornou ponto chave na experiência dos clientes. Dificilmente alguém realiza hoje um processo de busca sobre um produto ou serviço sem incluir esse meio de comunicação na sondagem. Trata-se, evidentemente, de um novo hábito que veio para ficar.”

Como só tende a crescer, Esly apontou as novas tendências que estão surgindo, como as plataformas para vídeos curtos, uma modalidade que agrada muito à geração Z e que levou a organização a competir com o YouTube Shorts.

Indagada se tem havido muita procura por projetos aderentes a causas como diversidade e inclusão, por exemplo, e quais os riscos de vincular demais as marcas a causas de impactos sociais, ela respondeu que, realmente, grande parte dos briefings que chegam à sua área para construção dos projetos já incluem criadores dentro desse perfil, o que ela considera muito positivo. “Queremos que nossos projetos nessa linha não sejam pontuais, voltados para datas específicas como as dos movimentos LGTBQI+ ou da consciência negra, mas sim lineares, abordando absolutamente todos os temas e envolvendo a pluralidade de creators.” Mesmo porque, garantiu, os consumidores atualmente, antes de fazerem suas aquisições, querem saber, além de preço e qualidade, o que a marca está fazendo, além de passarem a admirá-la, também, pelo seu esforço em termos de responsabilidade social. “Desde que seja de forma genuína e recorrente, em busca de um mundo mais representativo e plural, e não apenas em datas especiais.”

Citando alguns exemplos de iniciativas de live commerce do YouTube na construção de conteúdo para os parceiros, ela mencionou os vários projetos ligados à Show da Black Friday e os ligados a outras datas, movimentos e momentos específicos, sempre com inovações agregadas. Tanto que, no radar do Google em geral e também na sua área, projetos que mesclam real e virtual, como o metaverso, aparecem como os próximos passos.

E, voltando à questão da nova realidade que se coloca à frente de todas as organizações no pós-pandemia, Esly reforçou a questão da centralidade do cliente nas estratégias. Para ela, esse é o grande segredo, o de se colocar no lugar do consumidor no momento de traçar as ações dentro dos mercados. “É isso que deve nortear a geração de conteúdo, de experiência e de diferenciação, de forma a ser seriamente considerado na mente do cliente em suas tomadas de decisões. E tem sido um desafio muito grande dentro da transição.”

Como exemplo, citou a nova configuração do conceito de live commerce, bem diferente daqueles antigos programas de oferta de produtos pela televisão para serem adquiridos por telefone. Hoje, segundo ela, essa modalidade vincula entretenimento, criação de conteúdo e muita dinâmica, com o cliente no centro de tudo que está sendo feito, o que vai muito além da simples apresentação de um produto. Ao longo do bate-papo, a executiva pôde ainda demonstrar a inevitabilidade do mindset de testar para aprender, usando todas as possibilidades que os formatos de vídeo, com ou sem lives, podem oferecer. E explicou porque o YouTube é muito mais que apenas uma plataforma de compartilhamento de vídeos e canal de mídia. “Ele é, isto sim, um ecossistema que conecta criadores, usuários, comunidades e marcas. Potencial que pode ser alcançado em sua plenitude com uma live commerce.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 422 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (14), recebendo Carolina Mendes, fundadora da gal, que falará da disrupção do modelo de negócio no setor de salões de beleza; na terça será a vez de Alessandra Casaro, diretora de operações e clientes da Allcare; na quarta, Bruno Costa, superintendente de gestão do relacionamento da MAG Seguros; e, na quinta, Carolina Trancucci, diretora de clientes da GOL.