Os programas de fidelidade parecem que não evoluíram com a era digital, não tendo bons resultados na missão de atrair consumidores. Entre as constatações estão explicações para o fato de taxas de participação ativa em programas de fidelidade serem geralmente baixas. Motivo para que 89% das opiniões sobre esses programas nas redes sociais serem negativas. Segundo apresenta o relatório mundial “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age”, da Capgemini Consulting, braço de consultoria em estratégia e transformação global do Grupo Capgemini.
A pesquisa revelou que a maioria segue uma filosofia básica tradicional, na qual as recompensas se baseiam nas compras. Somente uma minoria reconhece e recompensa os consumidores por se envolverem e interagirem com a marca de outras maneiras significativas. Assim como foi concluído que a maioria precisa de personalização e não oferece serviços de resgate em diferentes canais. O sentimento negativo das redes sociais é consequência da falta de relevância das recompensas, das estruturas rígidas de premiação, de problemas dos usuários nos canais online e da baixa qualidade do atendimento ao cliente.
A prova de que os programas de fidelidade também não estão acompanhando o ritmo da era digital está em alguns dados: apenas 11% dos programas oferecem recompensas personalizadas com base no histórico de compras ou dados de localização do cliente; 79% deles usam canais móveis, mas somente 24% permitem que sejam feitos resgates. Do total, 97% são baseados, principalmente, nas compras feitas pelos clientes. E somente 16% recompensam os clientes por atividades digitais, tais como preencher pesquisas online, classificar e analisar estabelecimentos e recomendar amigos para o programa. Apenas 14% utilizam mecanismos de gamificação para recompensar clientes.
Segundo relatório, é recomendado que programas de fidelidade sejam vistos num contexto mais amplo, dentro de uma estratégia de marketing que priorize o comprometimento e envolvimento dos clientes com a marca. “As marcas precisam repensar sua maneira de abordar a fidelidade. É essencial integrar o programa à experiência geral do cliente, recompensando não só a transição em si, mas também o engajamento. Além disso, oferecer um alto nível de customização e experiências sob medida enriquecem e estimulam ainda mais a participação dos consumidores”, explica o líder global de transformação da experiência dos clientes na Capgemini Consulting, Mark Taylor.
EXEMPLO DE EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Um caso de sucesso que consta no estudo é o “Beauty Insider”. Ele combina as contas de fidelidade com o aplicativo móvel da Sephora, além da “carteira móvel” Apple Passbook. Com isso, a marca fornece uma experiência de compra na qual os clientes conseguem rastrear suas compras, visualizar ofertas e resgatar pontos em qualquer lugar por meio dos seus dispositivos móveis. Os usuários do Passbook da Sephora estão comprando duas vezes mais do que os outros clientes da loja.
Assim, as estratégias que a Capgemini sugere para implantar programas de fidelidade bem-sucedidos são: integrar os programas de fidelidade à experiência geral do cliente; oferecer uma experiência mais personalizada; ouvir os consumidores nas redes sociais para entender as suas necessidades; recompensar os membros do programa pelo seu envolvimento e defesa nas redes sociais; usar técnicas de gamificação para aumentar a participação; gerar valor além das recompensas tradicionais.
A Capgemini pesquisou os programas de fidelidade de 160 empresas internacionais de sete setores: varejo, bancário, produtos de consumo, telecomunicações, viagens áreas, redes de hotéis e produtos eletrônicos. Além disso, foram monitoradas 40 mil conversas de consumidores nas redes sociais, para medir e classificar o sentimento com relação aos serviços. Para obter opiniões mais precisas, a pesquisa se baseou nas opiniões dos usuários e não em perguntas e comentários neutros.
