Autor: Asier Bollar
Até os mais incrédulos devem aceitar as provas de que acabamos de inaugurar uma nova era, a “Era Pokemon Go”, pode provocar ranger de dentes em muitos: aos que não eram fãs do anime nos anos 90 ou aos usuários básicos de celular. Se alguém duvidava da importância da experiência de cliente, pode discutir o assunto com os 21 milhões de usuários ativos que, segundo a empresa de análise Sensor Tower, passam mais tempo caçando pokémons (33 minutos e 25 segundos) do que navegando no Facebook (22 minutos e 8 segundos), Snapchat (18 minutos e 7 segundos), Twitter (17 minutos e 56 segundos) ou Instagram (15 minutos e 15 segundos).
A mudança de comportamento gerou o mesmo impacto que a colisão de um meteoro com a Terra. Nossa sociedade se abalou com o efeito em cadeia que se repete em cada continente, Europa, Ásia ou América Latina, uma nova forma de relacionamento entre pessoas, empresas e com a tecnologia. Já falamos das novas expectativas do consumidor que o Pokémon Go evidenciou como a velocidade dos acontecimentos. Em uma nova perspectiva apontamos algumas estratégias de mercadologia da nova era Pokémon que se revela em cada detalhe do jogo.
1. Engajamento: emocionar conectando, todo modelo de negócio deverá colocar o engajamento no centro. O consumidor atual é um devorador de emoções. Mesmo aqueles que não acompanharam o Pikachu nas séries saíram da comodidade de suas casas para andar pelas ruas e viver a nova experiência. Qual será o principal vínculo com seu consumidor? Um caminho disruptivo como o consumo verde, ético, cooperativo, uma experiência de atendimento ao cliente impecável com tecnologia multicanal – a última tecnologia que satisfaz a sede de desafios dos millenials com comunidades sociais online, fóruns de auto-ajuda ou chatbots para conversar no Facebook. Só um consumidor feliz se conectará facilmente
2. Ser geolocalizável: “ser ou não ser” já não é mais a questão e sim, “onde existes, na internet, mobile, nas redes, em um app, ou em todos os canais possíveis?”. A geolocalização atualmente é uma ferramenta de comunicação que une o mundo digital ao mundo físico através da realidade aumentada. Para as empresas, a realidade aumentada é alcançada proporcionando ao usuário múltiplos canais de contato que se conectam entre si, disponíveis o tempo todo. A partir de seus dispositivos, eles podem escolher usar o autosserviço na internet, de solicitar contato com um atendente, ser atendido através de ferramentas multimídia de chat, receber um vídeo, link ou um SMS. Tudo isso, em seus celulares e sem sair de um app.
3. Pokeparada: nova maneira de atrair e captar, se pudessem capturar um Mewtwo, quantas pessoas iriam correndo para o local para poder capturá-lo? Centenas de negócios e até empresas, como McDonalds, já se beneficiaram por associação direta ou indireta com o jogo. De qualquer forma, a chave desta lição de estratégia não é que todos façam publicidade no Pokemon Go, e sim, identificar se esse é um modelo de negócio atrativo. As empresas cada vez mais vão se ver obrigadas a pensar em estratégias de promoção e incentivos muito mais elaboradas e disruptivas. Ser uma Pokeparada significa oferecer emoções, desafios e recompensas, nunca se viu tanta pizza, bebida ou recargas de celular grátis. É hora de fortalecer a criatividade e identificar os elementos de alto valor que atrairão os consumidores.
4. Ter um ginásio e defensores do ginásio: fidelizar, o ginásio é uma genialidade dos criadores do jogo para atrair, identificar e treinar superfãs. Já faz tempo que falamos sobre a importância desta estratégia de mercadologia. A captação e lealdade não serão mais coisas da publicidade e sim dos trabalhos que os superfãs das marcas e negócios realizarão. No ginásio, os melhores jogadores podem usar suas habilidades para não morrer de tédio, satisfazer seu ego com reconhecimento e poder sobre seguidores e, além disso, receber recompensas. Para construir seu ginásio precisarão ter listas de ferramentas de autoajuda que reconheçam sua liberdade para gerir suas necessidades e habilidades tecnológicas, combinando-as desde os níveis fáceis como vídeos, chats, níveis médios como redes sociais, a níveis avançados como fóruns onde se descobre os superfãs. Os usuários mais ativos devem receber títulos e reconhecimentos nas redes com um esquema de gamificação e toda participação deve ter uma recompensa grande como pontos resgatáveis, reembolsos ou doações a causas beneficentes, por exemplo.
5. Utilizar os times, expandir e crescer: quando os jogadores alcançam um certo nível é solicitado que sejam leais a um dos times (Instinct, Mystic e Valor). Cada time compete para manter a liderança nos ginásios e se tornar uma potência na área. Outra genialidade que reflete a união de valores entre realidade e ficção, a lealdade.
As novas estratégias de lealdade utilizarão ao máximo seus consumidores superfãs, cada um construirá suas comunidades pessoais com o incentivo certo. Os novos modelos de empresas usam incentivos para que a comunidade faça uma parte importante do trabalho comercial, para cada novo membro se recebe uma recompensa, além de uma total anual. A tendência será habilitar ferramentas comerciais aos superfãs, como seu próprio site comercial e apps que integram o envio de links e SMS para gerenciar as inscrições e recompensas. Os benefícios são imensuráveis para as estruturas comerciais e para os centros de atendimento ao cliente.
Em muitos meios, o foco do debate passa a ser monitorar se o número de jogadores diminui ou cresce. Finalmente chega-se à conclusão irrelevante que no futuro o jogo cumpra seu ciclo e acabe, coisa que acontecerá. O importante é que o Pokemon Go abriu a caixa de pandora, novos elementos de troca escaparam transformando a maneiro como interagimos, e ainda que agora o jogo esteja no centro desta nova maneira de relação, quando desaparecer, os indivíduos continuarão demandando emoção, relevância, desafios e recompensas; e as marcas, empresas e organizações deverão recriar um pokeuniverso em si mesmas para existir no universo do novo consumidor.
Asier Bollar é diretor de marketing da Aspect para a América Latina
