Autor: Samih Mikhayel
Você já deve ter precisado gerar um volume de tráfego maior através de links patrocinados e esbarrado na estrutura limitada dessas campanhas. Quantas vezes já não se sentiu inseguro em otimizar grupos de anúncio por falta de confiança na estrutura ou por possíveis consequências inesperadas? Os problemas citados, além de muitos outros existentes, têm como causa comum a estrutura da sua conta. Mas como criar uma estrutura de campanha PPC, que te permita traçar estratégias de otimização mais eficazes e, ao mesmo tempo, alcançar o volume de tráfego desejável? Basta seguir as seguintes dicas:
– Pense em seus objetivos de longo prazo ao construir sua estrutura inicial. O que você quer alcançar futuramente com essas campanhas? Um erro muito comum é criar sua estrutura com base no que você quer atingir hoje. Os investimentos iniciais de uma loja virtual são relativamente baixos e acabam restringindo a complexidade da estrutura criada. Isso normalmente gera um grande problema futuro de escalabilidade, pois é necessário criar novas campanhas que fogem totalmente da lógica de organização inicial estabelecida. Por isso, trace uma estrutura sustentável.
– Separe as palavras-chave institucionais das não institucionais. É inquestionável que investimentos em palavras-chave institucionais apresentam retornos totalmente diferentes das não institucionais. Por isso, para obter maior precisão nos resultados, separe as palavras-chave institucionais em campanhas isoladas, facilitando a apuração dos resultados. Para que essa divisão seja bem feita, basta seguir uma regrinha simples: a palavra-chave só entra nessa campanha caso possua o nome da marca como um dos termos.
– Divida as variáveis que compõem o produto ou serviço em campanhas e adgroups. Durante o planejamento da estrutura, liste todas as características que compõem seu produto/serviço. Defina uma lógica para definir as características que formarão campanhas ou grupos de anúncio. Leve em consideração que a gestão será mais simples e a escalabilidade limitada se as características mais gerais forem incluídas em campanhas e as específicas, em adgroups. O inverso é verdadeiro, já que o orçamento é definido no nível de campanha.
– Segmente por região geográfica. Talvez esse seja o único ponto que não funcione para todos os clientes. No entanto, é ideal que seja feita uma análise de relevância por estado ou cidade, para entender como se comportam seus principais indicadores de performance entre as regiões comparadas. Por exemplo, o custo por clique (CPC) pago em São Paulo, tende a ser maior do que em outros estados, devido à maior demanda. Isso pode fazer com que seu orçamento seja consumido em uma campanha, predominantemente, por usuários de São Paulo e deixe de explorar potenciais compradores de outros estados, que poderiam ser até mais rentáveis.
– Crie campanhas voltadas especificamente para o mobile. Você já deve ter cansado de ler estudos sobre o crescimento do tráfego em dispositivos móveis. E acredite, essa é uma grande oportunidade àqueles que souberem aproveitá-la. Assim como em segmentações geográficas, existem métricas extremamente distintas entre os dispositivos e seus sistemas operacionais. Por isso, entenda a relevância de cada um desses dispositivos para o planejamento da campanha e tome uma decisão clara sobre a criação de novas campanhas com essas características.
– Considere a criação de três campanhas “TOP”. Para que otimizações mais precisas e eficazes sejam feitas, é necessário ter sempre sob visão as palavras-chave mais importantes na conta, pois assim é possível manuseá-las com precisão. É interessante fazer as seguintes separações: top tráfego; top conversão; top custos.
– Tipos de correspondência e erros de ortografia. Encontramos, em muitos casos, tipos de correspondência e erros de ortografia separados em campanhas ou grupos de anúncios. Primeiramente, sobre os erros ortográficos, os mecanismos de buscas, como Google e Bing, possuem uma funcionalidade para incluir variações nos termos buscados, ou seja, já levam em consideração os pequenos desvios na palavra-chave. Sobre os tipos de correspondência, é interessante que sejam separados em grupos de anúncios diferentes para que as negativações sejam viáveis. Essa prática torna possível uma elevação no nível de otimização da conta. Porém, recomendo que isso seja feito apenas nas campanhas “TOP” citadas anteriormente. Do contrário, a gestão se tornará praticamente inviável, piorando os resultados das campanhas.
Samih Mikhayel é account manager da filial brasileira da ESV Digital.
