Autor: Geraldo Franca
Segundo estimativas do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), os investimentos em publicidade na internet devem crescer algo em torno de 25% em 2011. Dessa forma, os investimentos bateriam a casa dos R$ 1,5 bilhão e a participação da internet em relação a outras mídias – que hoje responde por pouco menos de 4,5% – saltaria para, no mínimo 6,5% do bolo total de publicidade. Isso sem levar em consideração os investimentos em links patrocinados.
No que diz respeito ao número de pessoas com acesso à internet no Brasil, o AIB está prevendo que a população de internautas chegue a pouco mais de 81 milhões frente aos 73,7 milhões do ano passado.
O crescimento da publicidade na internet aqui no Brasil é natural e irreversível, à medida que cada dia mais pessoas passam mais tempo conectadas, seja em casa, no trabalho ou pelo celular. Da mesma forma que a atenção e o tempo dos consumidores migraram para os meios digitais, é necessário também as marcas terem sua presença na internet.
Mas será que as empresas estão fazendo essa transição para o digital de acordo com as expectativas dos consumidores? As marcas estão criando estratégias consistentes para acompanhar o ritmo dessa nova geração de pessoas que buscam, cada vez mais, se conectar, participar e compartilhar informações?
Somente alocar recursos para o digital sem mudar o pensamento em relação ao comportamento do consumidor, pode fazer com que as marcas se percam na hora de fazer os investimentos. De nada adianta elas entrarem no mundo digital sem pedir licença, invadir as redes sociais e enviar mensagens indesejadas.
Sem entender as mudanças ocorridas no comportamento desse consumidor, as estratégias digitais estão fadadas ao fracasso. A solução para construir estratégias consistentes passa pelo entendimento de como esse consumidor interage e como ele manterá o relacionamento com a marca em todas as fases do processo de compra.
Atender esse consumidor nos canais corretos quando ele está buscando informações sobre o produto, exigirá das marcas a geração de conteúdo relevante. Elas também poderão estimular que o consumidor crie conteúdo, seja permitindo que ele opine e participe do processo de criação de novos produtos ou dando sugestões para melhorar os que já existem.
É preciso estar à disposição do consumidor na fase em que ele estiver em busca do produto, sem deixar que ele tenha dúvidas, pois caso contrário, ele entrará em contato com marcas concorrentes e que possuam uma presença digital mais consistente que a sua.
Após a compra, esse consumidor continuará interagindo com a marca através de opiniões próprias postadas nas redes sociais, lendo e compartilhando comentários de outros usuários ou ainda solicitando suporte on-line. A marca deve estar presente nessa fase, pois investir em ações publicitárias somente para vender, não dando continuidade ao relacionamento, acarretará em consumidores irritados e comentários negativos.
Vale ressaltar ainda que, independente das ferramentas que a marca esteja utilizando, falar de somente dela, sem abrir espaço para interação e feedback, pode não ser a melhor estratégia. No entanto, ao construir uma presença digital consistente as marcas passam a entender melhor como o consumidor interage e quais são suas expectativas, podendo entregar uma experiência de consumo e interatividade cada vez melhor.
Além do volume investido em publicidade na internet, o que determinará o sucesso das marcas na utilização dos meios digitais está em como elas construirão essa presença, de maneira a entregar conteúdo, entretenimento e interatividade relevantes, que vão além dos anúncios estáticos e sem interação.
Geraldo Franca é analista de marketing da Dbrain, agência especializada em marketing de canais.
