Autor: Lisandro Sciutto
Não é nenhuma surpresa que no mundo empresarial de hoje o trabalho de um profissional de marketing seja extremamente complexo – especialmente com canais digitais permitindo aos clientes decidir como, quando, e se alguma vez eles irão se envolver com a sua marca. Além disso, os profissionais têm cada vez menos controle sobre suas comunicações de marca, além de frequentemente receberem solicitações para criar e manter maravilhosas experiências de clientes a cada ponto de contato. No entanto, as coisas mudaram muito nos últimos dez ou até mesmo cinco anos. Afinal, o que constitui uma experiência excepcional nos dias de hoje?
Os profissionais de marketing deveriam mudar sua mentalidade, deixando de dizer aos clientes o que suas empresas querem que eles escutem. É necessário ouvi-los, mantendo diálogos sempre e quando os clientes desejarem. É uma maneira diferente e envolvente de pensar. Quando bem executado, esse processo irá criar conexões profundas para atingir os consumidores. Agora é a hora de mudar o foco do marketing orientado a campanhas para o marketing em tempo real. Então faço um convite para se aprofundar nas experiências do cliente e naquilo que elas devem priorizar:
Regra de Experiência No. 1
Os profissionais de marketing precisam prever e acompanhar a jornada do cliente, e não o ciclo de vendas. Quando marketing e vendas fornecem a informação certa no momento certo, eles são capazes de construir relacionamentos e deixar o cliente escolher a direção a ser tomada. Isso inclui táticas de marketing de atração, como oferecer conteúdo exclusivo para download após o envio das informações do perfil do cliente. O que ajuda a identificar leads qualificados de vendas e a fornecer informações mais relevantes nas próximas interações.
Regra de Experiência No. 2
As conversas precisam ser imediatas. Graças à tecnologia de tomada de decisões em tempo real, as organizações têm a capacidade de oferecer uma experiência personalizada a cada cliente ou prospect no momento exato da interação – seja um almoço num dia de semana ou uma reunião pela manhã. Dê a eles o que precisam e quando precisam e estruture o seu ecossistema digital de modo que os consumidores possam descobrir mais através do acaso, e não porque você os forçou a isso.
Regra de Experiência No. 3
Relevância e personalização são fundamentais. Os clientes conversam entre si, e muitas vezes desacreditam a empresa e seu sistema de comunicação quando se deparam com marketing e publicidade que não atendem suas necessidades e interesses. Em um exemplo recente, um serviço de fotos enviou e-mails parabenizando clientes por seus bebês O problema foi que o e-mail foi enviado para toda a lista de contatos da empresa, incluindo pessoas sem filhos. O segredo para oferecer uma experiência personalizada é coletar dados e usá-los para mostrar a seu público que você o compreende, sempre observando os resultados das análises para encontrar oportunidades de melhora e otimização contínua.
Regra de Experiência No. 4
A essência do marketing tem que ser a resolução de problemas, e não a venda de produtos. Os consumidores de hoje são sofisticados e atentos às iniciativas descaradas de marketing. Você saberá que suas mensagens estão tendo repercussão se as pessoas estiverem compartilhando o seu conteúdo.
Regra de Experiência No. 5
Interações de marca precisam ser consistentes em todos os canais. Toda e qualquer interação com a sua marca deve considerar as experiências prévias, além de fluir sem problemas para o que vem a seguir. Novamente, este é um desafio auxiliado pela tecnologia. Se um cliente entra em contato com a Central de Atendimento, não seria bom saber em tempo real que o cliente tinha aberto recentemente um e-mail sobre um determinado produto, e lido seis páginas sobre ele? Os profissionais de marketing e especialistas em CRM precisam manter uma base de dados de interação, de modo que os históricos anteriores possam ser levados em consideração para melhorar o próximo processo de tomada de decisão.
Regra de Experiência No. 6
Os recursos omnichannel serão fundamentais. O marketing de hoje resume-se basicamente em encontrar seus clientes onde eles estão, independentemente do canal ou plataforma. Se o seu público gasta tempo no Twitter ou Pinterest, você deverá fazer o mesmo. Se eles utilizam tablets e telefones na maioria das vezes, considere um aplicativo móvel. Mas toda essa tecnologia precisa trabalhar em conjunto, para evitar mensagens contraditórias ou equivocadas, como o exemplo dado na Regra No. 3.
Regra de Experiência No. 7
Não faça uma promessa que você não pode cumprir. Você não pode simplesmente dizer às pessoas que elas são importantes para você; você precisa demonstrar isso em tudo o que fizer e disser. Isso inclui a abordagem de questões e reclamações de forma imediata e profissional, bem como pedir permissões e ganhar confiança a cada interação.
É importante notar que mudar as mentes dos membros da sua equipe de marketing pode não ser fácil no início, mas o primeiro passo é comprometer-se a mudar o foco do marketing orientado a campanhas para o marketing em tempo real. Você precisa elaborar um plano e mudar, reunindo a equipe certa para desenvolver uma estratégia global de longo prazo – em seguida, prepare-se para colocar esses planos em prática. As organizações que adotarem essa nova realidade serão as únicas que chegarão até o topo.
Lisandro Sciutto é diretor de produtos da Infor LATAM
