Autor: Robert K. Mitton
Se as pesquisas nos ensinaram alguma coisa é que, em praticamente todos os setores, as empresas estão se realinhando em torno da transformação digital. Tanto que, segundo o Digital Evolution, 80% das empresas apontam a transformação digital como sua principal prioridade estratégica e, de acordo com dados da Forbes Insights, quase metade do CIOs planejam gastar 50% ou mais do tempo deles em atividades de digitalização até 2021 (em comparação com os 13% atuais). Em geral, a IDC estima que os gastos nesse sentido vão ultrapassar o valor de US$ 2 trilhões em 2019.
Com as provas de que a digitalização melhora os resultados de negócios, reduz os custos e oferece novas possibilidades de experiência para o cliente, a necessidade da implementação de uma estratégia digital parece ser bem óbvia atualmente. No entanto, ao mesmo tempo, 62% das empresas acreditam que o ritmo atual de mudança com relação à transformação digital é “rápido demais” em suas indústrias, fazendo com que seja difícil acompanhar.
Isto, sem dúvida, inclui a indústria hoteleira, na qual hotéis estão trabalhando muito para acompanhar o ritmo frenético atual de inovação. Um exemplo: 35% dos norte-americanos acreditam que a viagem espacial será uma realidade nos próximos 15 anos. Como os hotéis podem competir com isso?
Ter um plano digital sólido é um dos caminhos para o sucesso. Abaixo, 5 ações que podem ser feitas pelos líderes e tomadores de decisão da área e TI para construir essa estratégia:
1. Ampliar a comunicação com os clientes para além da central de atendimento. O relacionamento com os clientes é moldado em todas as unidades de negócios, em cada ponto de contato. Então, por que isolar a comunicação em uma única central de atendimento? Com a ampliação dos canais de contato, facilitando o acesso à toda a organização, os clientes poderão entrar em contato diretamente com os melhores recursos – o representante do setor de faturamento, o gerente da propriedade, o supervisor de limpeza, o planejador de eventos – para atender suas necessidades específicas. Com a tecnologia certa, as organizações podem até mesmo construir algoritmos de aprendizagem para trazer inteligência na última etapa de seleção de roteamento, permitindo que combinem clientes com base em diversas variáveis.
2. Construir/integrar uma comunicação personalizada para a experiência do cliente. O setor hoteleiro pode se beneficiar com novas oportunidades de negócios por meio da criação ou integração de recursos de comunicação personalizados e em tempo real. Por exemplo, eles podem se tornar únicos ao integrar vídeo na experiência móvel do cliente. Ao fazer isso, os hóspedes podem expandir qualquer interação móvel para uma sessão de bate-papo com vídeo em apenas um clique e a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio de um aplicativo móvel integrado – vou falar mais sobre isso no item 5. Tendo em vista que os clientes usam cada vez mais os canais digitais para interagir com as marcas que eles gostam, é fundamental que os hotéis possam ter uma experiência personalizada e omnichannel, impulsionando os insights e o engajamento em nível individual. Com a capacidade de construir e/ou de integrar a comunicação personalizada na experiência do cliente, é possível fazer isso de forma simples e fácil.
3. Investir em uma solução de mídia compatível com diversas plataformas e sistemas operacionais. Este tipo de solução deve dar suporte aos diversos dispositivos dos clientes (ou seja, smartphones, tablets, smartwatches), bem como plataformas maiores de interação, como quiosques, para inovar a experiência do cliente com novos pontos flexíveis de contato. Veja o caso da Caesars Entertainment: no verão do ano passado, a empresa – que possui e administra mais de 50 hotéis e cassinos – lançou quiosques de auto-check-in em algumas de suas unidades. Além de serem mais responsivos e convenientes, uma pesquisa interna mostrou que os clientes também são mais receptivos a comprar outros produtos e serviços, e a comprar produtos e serviços de outros departamentos da empresa (cross-selling) quando usam plataformas digitais.
4. Permitir que os dados sejam compartilhados por toda a organização. A indústria da hotelaria atende milhões de hóspedes que geram, compartilham e consomem uma grande quantidade de dados diariamente. É fundamental que os hotéis aproveitem essa série aparentemente infinita de dados para impactar os resultados de negócios e ampliar as possibilidades de experiência para os clientes. Veja o caso do Starwood Hotels and Resorts: a empresa potencializa de forma única os dados das redes sociais dos clientes para atender e superar as expectativas dos hóspedes. Por exemplo, uma vez um cliente postou no Twitter que seu quarto de hotel estava gelado e logo foi surpreendido com um cobertor, uma caixa de chá e um bilhete escrito à mão colocados sobre sua cama. Com a capacidade de compartilhar todos os dados relevantes de interação com todas as equipes, processos e pontos de contato do cliente, os hotéis podem facilmente capturar o tipo de cliente e o contexto da situação necessários para repensar as possibilidades de engajamento.
5. Oferecer uma experiência integrada no aplicativo móvel. No mundo de hoje, em que parte das pessoas sentem que não podem viver sem o seu smartphone, a mobilidade é parte vital da digitalização. Isto é especialmente verdade quando falamos de viagens, onde mais de 75% das pessoas consideram seus smartphones fundamentais. Os hotéis devem melhorar a experiência móvel do usuário, oferecendo um aplicativo móvel que seja sofisticado e integrado, e que seja facilmente incorporado a uma infinidade de canais de atendimento e funcionalidades projetadas para engajar e entreter. O Ritz-Carlton, por exemplo, oferece uma experiência no aplicativo móvel que permite que os clientes façam e editem reservas a qualquer momento, solicitem serviços, vejam e monitorem os seus gastos e até mesmo transformem fotos em um pôster de viagem para compartilhar nas redes sociais.
As ferramentas digitais utilizadas pelo hotel têm um grande impacto na experiência do hóspede. Considerando isso, é necessário que os hotéis deem cada vez mais importância para a construção de sua estratégia digital. Para fazer isso, no entanto, eles precisam investir em uma tecnologia que permita que sua organização seja aberta, ágil e integrada o suficiente para suportar o futuro da experiência do cliente. A tecnologia certa, combinada com a abordagem certa, permitirá que as organizações em todos setores dominem a era digital para conquistarem uma diferenciação competitiva.
Robert K. Mitton é senior manager para Cloud Solutions Marketing da Avaya.
