Autor: Carlos Alves
A experiência de compra não é a mesma coisa que comprar. A frase parece estranha, mas a verdade é que muita coisa pode afastar o consumidor do momento em que ele busca ou encontra um produto que o interessa. A interação é complexa, passa por diversas etapas racionais e emocionais, e ainda quando não se concretiza no momento, pode converter mais adiante – às vezes até em outro canal que não seja o digital (por isso operações multichannel e omnichannel são uma tendência impossível de ignorar). Mas para que isso aconteça, uma boa experiência de compra no e-commerce é um requisito fundamental.
Essa interação do cliente com a empresa envolve diversos aspectos. De cara, o ambiente virtual já oferece estímulos diferentes. Não há cheiros, em geral não há música ambiente nem um contato humano acolhedor que quebre o gelo e inicie uma experiência positiva. Portanto, ao cair em um e-commerce, a experiência de compra precisa atrair o consumidor de outras maneiras, cumprindo esse efeito que a ambientação de uma loja física envolve. Para chegar até sua marca, aquele consumidor já atravessou um percurso na direção do seu produto ou serviço alinhado a uma maneira de pensar e uma visão – se você é transparente e autêntico, não existe quebra de expectativa conforme ele interage com o conteúdo.
Mas o consumidor que está ali muito provavelmente foi atraído por uma mercadoria específica. Nesse momento, a experiência de compra precisa ser capaz de emular os benefícios do consumo daquela mercadoria. Fotos, fichas técnicas detalhadas, porém fáceis de ler e entender, vídeos convidativos e outros recursos que permitam demostrar a satisfação em adquirir aquele produto são fundamentais para dar mais um passo na conversão em compra.
Nesse momento, vale explorar ao máximo tanto aspectos físicos do produto, como materiais, utilidade, modos de usar, como o imaginário associado. Vestuário fitness com fotos de modelos em academia tendem a estimular muito mais a imaginação de quem treina do que quando fotografados em modelos de passarela. Em outras palavras, é preciso explorar elementos sensoriais e promover momentos envolventes.
Da mesma maneira que vendedores experientes e bem treinados são decisivos quando falamos em converter uma venda de um consumidor que está envolvido com o produto, mas está indeciso, a loja online precisa cumprir um papel similar. Depois de garantir a confiabilidade e identificação em uma relação com a marca, a experiência de compra online precisa ser simples e intuitiva. Escolher os produtos e suas especificações e fechar o carrinho não deve ser complicado. Uma má experiência nessa etapa pode fazê-lo abandonar a compra quase na linha de chegada. Certifique-se de que seu e-commerce é fluido e eficiente em todas as plataformas em que opera.
Feita a compra, já começa a experiência da qual dependem as próximas. Completar o pagamento com facilidade, acompanhar a entrega e ter um bom pós-vendas, eficiente tanto para resolver problemas como para assegurar ao cliente que ele fez a sua escolha dos sonhos, reforçam o relacionamento com a marca e abrem espaço para reiniciar uma jornada futura. A satisfação gerada pela compra é um sentimento extremamente relevante, que deve ser valorizado. A partir daí o cliente experimenta a satisfação e a ansiedade pela entrega, e é um bom momento para reforçar o vínculo, sendo transparente no pós-venda e trazendo outras possibilidades de compras agradáveis. É um bom momento para oferecer inscrição em uma newsletter ou interação por outros canais diferentes daquele no qual foi realizada a venda.
Carlos Alves é diretor de marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), head de E-Commerce na Riachuelo e vice-presidente da ABLEC.
