Autora: Fernanda Benhami
Com 8,9 milhões de usuários no Twitter e 43,3 milhões de contas ativas no Facebook, o Brasil é um dos países mais presentes nas redes sociais no mundo. Porém, com relação ao uso desse canal nos negócios, ainda estamos começando a aprender como capitalizar em cima das informações coletadas on-line. As organizações que iniciaram projetos de monitoramento há dois ou três anos já descobriram quem são seus públicos de interesse e o que eles pensam e falam sobre suas empresas ou produtos. Para elas, o desafio agora é analisar esses dados e conseguirem encontrar insights para aprimorar sua relação com os influenciadores.
O uso do SAS Social Media Analytics permite, por exemplo, que as empresas com interação direta ou indireta com o consumidor possam determinar o que cada cliente realmente quer, identificando novas tendências ou mudança de comportamento no momento que elas estão acontecendo. Um ótimo exemplo disso é o que está fazendo a varejista especializada em moda feminina Chico´s, que além das lojas que levam seu nome, atua também com as marcas White House| Black Market [WHBM] e Soma Intimates. Ao todo, ela opera mais de 1.100 boutiques, 125 outlets e três e-commerce (um para cada marca).
Por meio da análise de sentimentos das conversas dos consumidores no Facebook, Twitter, YouTube, fóruns de discussão e blogs, além da classificação da relevância da mensagem e do grau de influência do autor, a empresa visa entender como as redes sociais e os influenciadores online impactam seus negócios. Dessa maneira é possível melhorar sua tomada de decisão em tempo real. A abordagem da Chico´s vai além de escutar, identificar tendências ou oferecer um produto com um desconto interessante ou uma promoção especial. O objetivo é entender porque os clientes estão comprando determinado produto, como foi a experiência de compra e quais abordagens foram bem-recebidas. Isso traz um real valor ao negócio e gera fidelização, ajudando a criar defensores da marca.
Durante a campanha publicitária da White House| Black Market na TV na primavera de 2012, para citar um caso, a varejista utilizou a análise de redes sociais para mensurar a reação e repercussão do público ao anúncio da marca que promovia sua coleção Work Kit e destacou o modelo de sucesso Coco Rocha. Todas as conversas sobre o assunto que aconteciam no Facebook, Twitter, blogs e outras mídias eram reportadas diretamente para o time de marketing, merchandising e atendimento ao cliente. As informações coletadas ainda permitiram adequar o posicionamento de imprensa e relações públicas, certificando-se que o cliente terá um alto padrão de atendimento com uma resposta consistente.
Portanto, hoje o espaço on-line deixou de ser mais um canal de venda e passou a ser um forma de relacionamento com o consumidor, para cumprir o papel de oferecer uma experiência personalizada entre marca e o cliente. Em outras palavras, capitalizar em cima das informações geradas nas redes sociais demanda uma integração muito maior entre as equipes e sistemas de vendas com o time e sistemas de comunicação e marketing das empresas. É no trabalho em conjunto entre os CMOs e CIOs que está é o segredo para as verdadeiras oportunidades nas redes sociais.
Fernanda Benhami é especialista em Customer Intelligence do SAS Brasil.
