A sociedade, como um todo, vem passando constantemente por mudanças, sejam elas econômicas, culturais ou tecnológicas. Está inserido também nessas evoluções o varejo, em que por diversas vezes se vê aprendendo a lidar com novos clientes, novas exigências e meios diferentes de compras. O mesmo acontece com o mercado de luxo. Apesar de muitos o considerarem como um setor mais tradicional, ele vem passando por uma fase de adaptação por conta do surgimento de um novo perfil de consumidor, formado pela elite emergente, como chama Michel Alcoforado, antropólogo e sócio da Consumoteca. “É gente que, há 10 anos, estava fazendo conta para pagar a luz e agora, por conta da melhoria da economia e que souberam empreender, hoje podem comprar apartamentos de R$ 15 milhões, ou muito mais que isso”, completa.
Com esse novo perfil de cliente, Alcoforado explica que, segundo análises do mercado de luxo, surge então dois tipos de públicos: um composto pelos consumidores tradicionais e outro pelas elites emergentes. O que, ainda, resulta em uma movimentação diferente no mercado. O cliente tradicional, como está acostumado a comprar há mais tempo, está migrando para outros tipos de consumo, mais voltado para a experiência de luxo, como serviços premiuns, spas, viagens etc. Já esse novo comprador de alto padrão consome, basicamente, produtos. “Então, o mercado está passando por esse processo de mudança e quem não souber lidar com os dois públicos vai, certamente, sofrer”, afirma o antropólogo.
Entretanto, esse problema ainda continua a ocorrer. Como conta Alcoforado, o preconceito que esse cliente encontra no mercado é fruto de um despreparo das empresas em saber atendê-lo da melhor forma. “Acho que a grande sacada para a gente derrubar esse preconceito é a gente conhecer mais esse consumidor.” Assim, o essencial é não generalizar os consumidores, mas sim procurar levar em consideração a trajetória de vida e a origem de cada cliente no momento de conversa com ele. “Essa trajetória e origem diferentes levam eles quererem coisas diferentes quando eles estão comprando. Então, toda campanha de uma marca de luxo tem que levar em consideração esses dois universos e esses dois tipos de consumidores.”
Como desvantagem para as marcas, caso haja problemas do tipo, é o risco de o cliente não voltar a comprar na loja e começar a disseminar nas redes sociais a sua impressão negativa. Se antes as marcas haviam construído suas reputações por meio de uma comunicação estruturada com o público, hoje o cliente também atua nesse processo de divulgação. “Não adianta se uma marca falar bem de si, se os consumidores estão falando mal dela nas redes sociais. Então, as marcas têm que estar cada vez mais preocupadas com isso.”
Por isso, antes de tudo, a empresa precisa se preocupar em ouvir mais o cliente do que falar. “Antes de falar, ela tem que conhecer ele na sua especificidade”. Inclusive nas questões culturais, pois algo que funciona em Paris e Londres, pode não dar certo em São Paulo, bem como pode não funcionar no interior do Estado. “Conhecer é a palavra para a gente construir um relacionamento mais efetivo com esses consumidores.” Inclusive, porque tendo maior conhecimento, as possibilidades de ocorrer casos de preconceito diminuem e a chance de fidelizar o cliente é maior. “O mercado de luxo não pode mais passar por isso, porque o antigo consumidor não está mais comprando do jeito que comprava e é conhecendo esse novo consumidor que vai conseguir resolver a conta do final do ano”, finaliza.
