Faxina para o sucesso!

Atualmente, vivemos na era do big data, momento em que dados são gerados de maneira exponencial e atualizados de forma ainda mais rápida. Hoje, pessoas e objetos são fontes de informações, bem como a todo o momento estão recebendo e trocando conteúdos pelo mundo inteiro. Já não há mais barreiras que impeça o acesso ao conhecimento. Para se ter uma ideia, de todos os dados armazenados hoje, 90% deles foram guardados há apenas dois anos. Mais do que o aumento ao conhecimento, os dados são essenciais, principalmente, às empresas, que fazem uso deles para uma maior facilidade nas decisões e estratégias de mercado. Entretanto, é ainda mais importante que elas realizem processos voltados ao data quality, a fim de encontrar, em meio ao mar de informações, aquela que conseguirá lhe trazer o conteúdo necessário para o sucesso. E entre as etapas existentes na gestão de dados está a limpeza. “O data cleansing é um parte de uma disciplina maior que é o ´data quality´. Não colocar ele como um assunto estratégico dentro de uma empresa significa perder dinheiro!”, explica Fabio Ribeiro, sócio e diretor da Mktec.

Para quem não realiza a limpeza dos conteúdos estará suscetível à problemas financeiros, justamente, porque sem a higienização das informações, ou seja, sem a seleção daquilo que é realmente essencial para a sua decisão, daquilo que é supérfluo, projetos poderão seguir para o caminho errado ou não ter êxito. “Ter dados fidedignos é de fundamental importância, pois eles são usados para análise e tomada de decisão. Se eles não representam a realidade, as decisões tomadas serão consequentemente afetadas de forma errônea”, completa Flávio de Andrade Bolieiro, vice-presidente América Latina da MicroStrategy. “Podemos citar a famosa regra do SISO (shit in shit out). Isto é, se os dados que usamos não são ´limpos´, as decisões também não serão.”

A regra é simples: conteúdos que não servem para o objetivo que a empresa deseja, não devem ser armazenados. Além de ocuparem espaço, prejudicam a análise dos dados essenciais e podem fazer com que processos demorem mais para serem concluídos. “De que adianta armazenar um volume grande de informações, se eles não significativos para mim, em função de inconsistência ou qualidade? Para isso fazemos uso de mecanismos para melhorar a qualidade de dados que passam na empresa e um deles é a limpeza”, explica Carlos Tunes, executivo de big data-analytics da IBM Brasil. 

Ele ainda acrescenta que para a realização da higienização o importante é ser probabilístico e não determinístico. “É preciso determinar o percentual probabilístico para o registro ser mantido e não, simplesmente, manter todas as informações completas e eliminar as incompletas”. Já que não é porque o dado não está completo, que ele não poderá ser útil.

Não apenas pelo fornecimento de uma organização e de uma maior segurança no conhecimento, mas o data cleansing é, ainda, a possibilidade de fazer com que as campanhas de marketing sejam mais efetivas. Isso, porque, com os dados corretos e consistentes, as empresas têm maiores capacidades de aproximação com o cliente, pois sabem mais sobre o seu perfil, o que desejam e quais são as suas necessidades, o que facilita saber qual produto ou serviço será ofertado, como o trabalho será feito e quando.  “A base de dados de uma empresa precisa estar organizada e padronizada para qualquer campanha que a empresa queira fazer e tenha êxito”, afirma Cláudio Pasqualin, diretor de produtos e novos negócios da TransUnion. “Por exemplo, ações de prospecção, recuperação de clientes, validações anti-fraude. Sem contar os processos de emissão de nota fiscal, que exigem que as informações dos clientes estejam saneadas.”

Ao mesmo tempo em que também é essencial para empresas que prestam serviços essenciais à sociedade, como a Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo, a Sabesp. “No nosso caso, unificar dados repetidos, eliminar registros incorretos e ter uma visão única e completa dos dados de cada cliente é ainda mais importante, pois utilizamos o cadastro para o relacionamento do dia a dia, como o faturamento e envio mensal da conta, avisos importantes sobre o fornecimento de água, orientações sobre serviços, comunicação específica para algum segmento de atividade, etc”, aponta Camila Abade C. F. de Araújo, gerente do departamento de gestão de processo comercial da Companhia.

Essaa estratégia de limpeza de dados somente é possível, segundo Camila, por meio de uma parceria ente a área responsável pelos dados e a de TI. “É preciso que, do ponto de vista de negócio, perceba-se quais são os riscos potenciais existentes no seu próprio cadastro, para melhorar tanto a entrada dos dados, quanto realizar a limpeza e enriquecer a base com dados inexistentes, porém necessários.” Por outro lado, muitas organizações falham no sentido de que possuem sistemas diferentes para tratar necessidades distintas de uma mesma informação, fazendo, assim, com que cada um tenha uma parte equivocada. “Então, para melhorar o relacionamento com o cliente, a primeira coisa é garantir que todas as suas estruturas de dados estejam com uma qualidade dos dados alta, garantindo que a informação, uma vez atualizada por uma área, seja compartilhada por todos”, comenta Tunes.

Ao realizarem tal processo de forma efetiva, as empresas precisam ter em mente, ainda, que mostram ao mercado e aos clientes que elas estão atentas às necessidades do público, que o conhece e que as ofertas são geradas de forma exclusiva, com o objetivo de atendê-lo. “Além de preservar o relacionamento com a valorização dos anos de relacionamento e de contribuição que seu cliente deu a empresa”, completa Ribeiro.