Foco maior no cliente

A Accor Hotels registrou em 2005 receita de R$ 90 milhões por meio de ações baseadas no programa de fidelidade “Compliments”. Segundo o gerente geral de Fidelização da empresa, Herberth Albrecht, atualmente participam do programa 160 mil clientes, que representam 20% dos negócios da Accor Hotels. “Apenas com as campanhas de marketing via e-mail faturamos R$ 3,8 milhões no ano passado. Distribuímos 20 mil estadias e acreditamos que o programa é um incentivo para que os clientes se hospedem sempre conosco”, afirma. Por mês, a empresa registrou cinco mil novas adesões ao programa e estima que esse volume deve ser mantido esse ano.

O “Compliments” consiste na obtenção de pontos que podem ser trocados por estadias nos hotéis da rede – Sofitel, Novotel, Mercure, Íbis e Parthenon – no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, Equador, Peru e Uruguai. A cada R$ 1 gasto, o cliente recebe dois pontos. A Accor Hotels conta com outros dois programas de fidelidade: Club Bienvenue, voltado para os restaurantes da rede e o Accor Favorite Guest, que concede descontos nas estadias. Há ainda um terceiro programa direcionado exclusivamente às secretárias de executivos. “São elas que fazem as reservas e, muitas vezes, organizam reuniões e eventos nos hotéis, originando um grande volume de negócios. Manter-nos perto desse público é estratégico”, ressalta Albrecht.

Segundo ele, o objetivo da empresa é construir relacionamentos de longo prazo. Por isso, anualmente, a Accor Hotels realiza uma pesquisa junto aos clientes para verificar a satisfação com os serviços e as oportunidades de aperfeiçoamento. “Verificamos que 46% dos nossos clientes têm mais de 60% das hospedagens realizadas conosco. Esse número aumentou 25% em relação a 2004”, diz.

Para Albrecht, os programas de fidelidade estão conquistando cada vez mais espaço nos planos de negócio das empresas, não apenas como estratégia de conquista de clientes, mas também de retenção. “Elas já aprenderam a analisar e utilizar os dados obtidos com os programas e perceberam que a tecnologia é apenas um suporte de negócio. Por trás dos produtos existem pessoas. Focar menos no produto e mais no cliente é o desafio. Ainda temos muito que aprender, mas já demos alguns passos nesse sentido”, destaca.