O consumidor já não possui mais o hábito de acessar apenas um canal para obter informações. Ainda que tenha seu meio preferido, passa a pesquisar por outros a fim de obter a maior quantidade possível de dados. Percebendo essa mudança de comportamento, as empresas também passaram a oferecer os multicanais como opções de venda, na missão de proporcionar maior comodidade e alternativas que sejam mais viáveis aos seus públicos. “Muitas empresas já estão atentas a isso, mas ainda estão estudando como essas mudanças afetam o comportamento do consumidor e como devem se reestruturar para atendê-los”, explica Debora Capobianco, gerente de marketing da Privalia. Isso porque tal estratégia, de acordo com ela, ainda está começando a crescer no mercado.
A gerente ainda explica que, por conta desse movimento da multicanalidade, o foco das organizações também modificou, passou do canal em si para estar no consumidor. “Ainda estamos aprendendo com esse novo modelo, mas o mercado, em geral, ainda está mapeando este processo e entendendo de que forma atuar em cada canal para potencializar a conversão”, adiciona. Por outro lado, somente o fato de já estar presente em diferentes canais e permitir que o cliente consuma seus produtos e serviços onde ele desejar já aumenta, e muito, a chance de conversão. “Os clientes multicanais estão mais engajados com sua marca e mais suscetíveis a receberem impactos de comunicação, o que faz com que sua conversão seja até cinco vezes maior que a de clientes de apenas um canal”.
Acessibilidade é o item chave que ajuda a multicanalidade a resultar na maior fidelização da base, mas ela não deve ser o único ponto a ser levado em consideração quando se investe em tal processo. Debora ressalta que é essencial entender a forma como cada canal participa da experiência de compra do consumidor e, assim, como a empresa é capaz de melhorar a sua experiência. “Por exemplo, se eu ofereço um aplicativo para smartphone, devo cuidar para que a experiência de navegação esteja adaptada para este dispositivo”, afirma. Bem como procurar saber qual é o momento de uso de cada canal. Se um cliente, geralmente, faz mais uso de um aplicativo enquanto está na rua, então, é essencial trabalhar para que ele seja o mais acessível possível, que seu mapa (caso tenha) não apresente falhas e que a navegação seja ainda mais intuitiva. “Na Privalia, como o cliente sempre está logado, conseguimos fazer esse tracking e saber exatamente em que plataforma ele está navegando e finaliza a compra”, assume.
Apesar de já estar no canal online desde sua criação, a Privalia percebeu que não era o suficiente para atender seus clientes. Assim, em 2010, a empresa investiu no canal mobile e, hoje, já representa 50% das vendas feitas no outlet. “O sucesso do nosso aplicativo se deve a três pilares: modelo de negócios, já que a oferta varia diariamente, com descontos e estoque limitado; aplicativo bem avaliado, que permite uma navegação simples e intuitiva; e estratégia de comunicação para o canal, com mensagens push e promoções exclusivas”, explica Debora. “Hoje somos uma empresa mais mobile do que e-commerce.”
