Foi-se o tempo do “fulano”

Autora: Veruska Reina

 

Estava eu, lendo uma matéria sobre o uso da biometria, ramo da ciência que estuda a mensuração dos seres vivos e lembrei dos filmes de ficção científica, onde o mocinho da história acessava passagens secretas ao som de sua voz ou era surpreendido por mensagens publicitárias personalizadas pela leitura de sua íris.
Fiquei empolgada em pensar que a identificação por meio de características humanas é um fato. Tudo o que eu havia visto nos filmes de super produção é realidade hoje. Ou, pelo menos, quase tudo. Assistir aos filmes que utilizam formatos de ficção jamais nos remeteria a algo que realmente pudesse existir. Hoje me deparo com algo semelhante acontecendo de verdade.

 

Daqui a um tempo, a biometria será utilizada até por restaurantes. Imagino-me sendo abordada por um garçom que, através de minhas impressões digitais, saberá o que costumo pedir, quais são minhas bebidas preferidas, pratos prediletos e o que escolhi em minhas últimas refeições. Certamente, será uma maravilha pensar que este mesmo garçom terá informações de sobra para me oferecer, sem muitos esforços, um prato que me agrade.

 

Minha empolgação acabou quando lembrei de um fato que o Eduardo, o Edu, um amigo de profissão, me contou. Ele estava construindo sua casa e precisava comprar madeiras para o telhado. Visitou uma madeireira e, durante a compra, fez seu cadastro e aceitou receber e-mail marketing, afinal, precisaria de muitos outros produtos com esta matéria prima. Vejam bem, outros produtos. Os meses se passaram e o Edu recebeu inúmeros e-mails com promoções de madeira para telhado.

 

Mas, quantos telhados têm uma casa? E o email marketing ainda chegava, curiosamente, personalizado: “Olá Eduardo, madeiras para telhado em promoção” ou “Olá Eduardo, aproveite descontos especiais em madeiras para telhado”. “Caro Eduardo, visite nossa loja e ganhe uma promoção especial de madeiras para telhado”. Meu amigo me dizia: “Sinto-me um completo sem teto. Porque não me oferecem o óbvio? Minha casa já tem telhado. Eu preciso de portas e janelas”.

 

Eu achei a história do Edu um tanto engraçada, mas refletindo a respeito cheguei a uma triste conclusão: a loja de madeiras chamava meu amigo pelo nome (como tantos outros que deveria ter no cadastro), entretanto, não o conhecia. Era incapaz de analisar seus aspectos comportamentais e oferecer uma promoção de real interesse.

 

Meu amigo era o verdadeiro Fulano. E, para não sobrar nenhum tipo de dúvida, procurei em dicionários e constatei minha teoria: Fulano – sujeito qualquer sem importância, indivíduo indeterminado. Fala a verdade, quem não quer se sentir essencial? Pelas experiências que tenho e pelas próprias pesquisas de mercado que não me deixam mentir: todos os consumidores do mundo.

 

Sei que alguns processos culturais do mercado ainda impedem a descoberta dos reais gostos ou necessidades pessoais de cada cliente, mas não trabalhar isso por achar a atividade trabalhosa, é demais. O Edu procurou a loja por livre e espontânea vontade. O grande lucro da história já tinha acontecido. Um cliente atraído sem nenhum tipo de campanha tem a obrigação, para não dizer facilidade, de ser fidelizado, não é mesmo?

 

Parecem dois mundos distantes. Uns falam em personalização através da biometria e outros acreditam que basta chamar pelo nome para personalizar uma mensagem, seja por email, por correspondência ou pessoalmente. O que devemos fazer para que todos percebam o poder da comunicação direcionada?

 

Hoje, nós, do mundo da tecnologia, da era da informação, do marketing, do valor das marcas, temos diversas ferramentas que possibilitam a unificação da mensagem chave ao público alvo. Mais diretamente dizendo, trazem a junção da fome com a vontade de comer, quase que literalmente.

 

Vejam, por exemplo, o email marketing. Aqui tem visibilidade, resposta e retorno. Também é uma das ações de marketing mais baratas, é pela Internet, não gasta papel, ajuda o meio ambiente e ainda economiza por não precisar de impressão gráfica. Mede preferências e aceitação do “fulano” e do “cicrano”. Ele ainda analisa o comportamento do indivíduo e oferece o produto ou serviço certo, mas para que hora? Tenho certeza que você sabe. Quer melhor forma que essa? Só batendo de porta em porta, mesmo sem saber qual a hora certa. Quem escolhe abrir a porta do email é sempre você, enquanto consumidor, e não o seu emissor.

 

Diante disso, fiquei empolgada novamente. Agora só me resta pensar e comunicar. Todos os dias e noites em bate papos informais: Pessoal, é um grito de emergência. Vamos entrar de verdade na era da informação e perceber que a maneira de se comunicar com os clientes, com o mercado e com o mundo mudou, ou vamos esperar a prática da biometria para personalizar a comunicação? Neste caso, vamos continuar perdendo o que move o mundo, o capital intelectual e financeiro, porque vivemos esperando, mas não esqueçam: nossos concorrentes vivem alcançando.

 

Proponho um desafio: Quem estará preparado para usufruir e implantar, no marketing, todos os benefícios de reconhecimento, um a um, one to one, cliente por cliente, prospect por prospect. O que esta ciência proporcionará ou já proporciona? Agora é com você. Sabe aquela história de que, se cada um fizer sua parte. Então, para um bom fornecedor, meia frase basta. Mas não aplique isso à sua campanha. Para seus clientes, todas as frases, utilizadas corretamente, bastam! Minha empolgação diminui só de pensar que, se dependesse do marketing do beltrano da madeireira, para o Eduardo ter suas portas e janelas, teria que construí-las. Detalhe: com madeira de telhado.

 

Veruska Reina é CMO da Virid Interatividade Digital. ([email protected])