Apesar de sua força, o e-commerce não sobrevive mais sozinho. Assim como, as lojas físicas não vão desaparecer. Essas são algumas das conclusões do estudo sobre a integração de canais online e off-line realizado pelo Laboratório de Varejo da Escola de Comunicação e Negócios (ECN) da Universidade Positivo (UP). A pesquisa experimental, realizada no ambiente de um supermercado, foi desenvolvida no final de 2015, em três fases, com 81 participantes, divididos em 3 grupos e 18 subgrupos. A pesquisa, que se tornou viável por meio da parceria e patrocínio das empresas Agência Magento, Condor e Solvis, foi inspirada num estudo realizado na Alemanha em maio de 2015 com clientes que compraram produtos da marca brasileira Havainas e avaliaram experiência de compras nos canais de vendas.
O objetivo do estudo, segundo a coordenadora do Laboratório de Varejo da ECN, Fabíola Paes, foi examinar, sob o ponto de vista do consumidor, as preferências de compras e medir o impacto da integração dos canais online e offline. Entre os quesitos avaliados estão a qualidade percebida, a intenção de novas compras, pesquisa de novos produtos e a percepção de risco. Os participantes – 60% com nível superior ou pós-graduação – receberam um vale-compras para comprar na loja física, no e-commerce e na loja integrada (fusão das funcionalidades da loja física com a loja e-commerce).
Assim, a pesquisa revelou que 66% dos participantes compravam produtos gerais com pouca ou nenhuma frequência no canal online e 72% nunca compraram produtos de supermercado pela internet. Após o incentivo com vale compras para experiência no canal online, 78% dos participantes demonstraram propensão para realizar novas compras de itens em geral e 65% comprariam novamente online itens de supermercado. “Observa-se uma oportunidade para ações de marketing promocional no ponto de venda físico para incentivo de compras online, como forma de ampliar a recorrência das vendas”, avalia Fabíola.
Entre o e-commerce e a loja física, 53,6% dos participantes ainda preferem a loja física. “É o espaço onde se sentem seguros, onde podem pegar o produto, sentir o peso, o cheiro, a textura e viver a experiência”, afirma Fabíola. Segundo a coordenadora, a conversão em vendas da loja física também chega a ser 40% maior que no e-commerce. Na comparação com a loja integrada, 39,2% ainda continuaram preferindo a loja física, mas a possibilidade de integrar os canais, utilizando o melhor dos dois mundos agradou bastante (35,7%). Neste quesito, a opinião de homens e mulheres foi bastante diferente: enquanto elas valorizam mais a experiência no ambiente físico, eles preferem a agilidade do integrado. Na segmentação por idade, os mais velhos valorizam a loja integrada, enquanto os millenials ainda preferem ir à loja. “A compra física é, para os jovens, um momento de lazer, onde geralmente vão acompanhados”, observa Fabíola. O mesmo foi observado entre as classes C e D, para as quais a segurança da compra presencial ainda é mais importante que a versatilidade do canal online ou multicanais.
Comparando a loja integrada com o e-commerce, 74,1% dos participantes votou na integração, que permite a liberdade de escolha, representando a flexibilidade da marca. Neste quesito, todas as idades e sexos concordaram na escolha e, quanto maior a renda, maior a preferência pelo canal integrado. “Entre omnichannel e as duas modalidades de single channel sugeridas, 55% das pessoas preferiram a experiência integrada, contra apenas 23% que preferiram um só canal”, revela a coordenadora. Segundo ela, entre os critérios mais importantes para a decisão, foram citados a possibilidade de pesquisa de novos produtos, a qualidade do serviço, a segurança da compra e a fidelização.
De acordo com Fabíola, o estudo revelou o que gigantes do e-commerce mundial já se atentaram: o e-commerce sozinho não vai sobreviver por muito tempo. “Por isso, vemos movimentos como a Amazon abrindo lojas físicas”, exemplifica. Para a coordenadora, a fusão dos canais é inevitável e a estratégia omnichannel, que surgiu em 2012 e só agora começa a dar os primeiros sinais aplicados no Brasil, já está dando lugar a um novo conceito na Europa, Ásia e Estados Unidos: o “commerce relevancy”, criado em 2014. “É a era dos dados, que possibilita saber com quem se está negociando e, com isso, oferecer soluções personalizadas e ofertas direcionadas ao perfil do cliente em todos os canais, que interagem em todos os sentidos”, explica.
O grande desafio da integração de canais no Brasil, segundo a coordenadora, não é a tecnologia, que está cada vez mais acessível. “O problema é a estrutura organizacional das empresas. É preciso mudar a mentalidade estratégica das organizações”, afirma. Para ela, enquanto houver divisão de departamentos dos canais, resistência interna e silos funcionais, não será possível aplicar a estratégia com sucesso.
