Autores: Miola Montesani e Marcelo Gonçalves
A geração Z, formada por pessoas nascidas entre meados de 1990 e 2010, é conhecida pela habilidade no uso das novas tecnologias. Esse grupo é o que mais vem sendo afetado pelo aumento da velocidade de divulgação das informações, fazendo com que eles desenvolvam capacidades e características específicas em resposta a esses estímulos: execução de multitarefas e rapidez na captação e reprodução de conteúdos. Com a fácil adaptação às inovações, os jovens exercem influência importante na sociedade ao representar um modelo comportamental para outras gerações, principalmente, na moda, por meio da referência estética.
Consequentemente, têm maior peso nos gastos familiares, especialmente, em itens relacionados à tecnologia. Mesmo com um poder de compra mais baixo devido à faixa etária, a geração Z sabe o que quer em uma marca: as mais divertidas e inovadoras são as mais valorizadas. Segundo a Câmara de Comércio dos EUA, sua influência no consumo de suas famílias no país corresponde a US$ 535 milhões. Com isso, eles começam a se posicionar no topo da pirâmide de influência e espera-se que, em cinco anos, elas já a tenham dominado.
Diante dessa nova realidade, as empresas estão buscando estudar as tendências e padrões do seu público-alvo para se comunicar de forma apropriada com esse cliente. Nota-se que, atualmente, os consumidores tendem a buscar cada vez menos pelas marcas e, por isso, elas estão, cada vez mais, investindo em incentivos e usando a criatividade e fidelizar o consumidor.
Com base no estudo do executivo canadense, Don Tapscott, especialista em estratégia corporativa e transformação organizacional, não podemos deixar de citar os cinco tópicos buscados pela nova geração de jovens: o primeiro diz respeito à diferenciação de produtos (opções para escolher o que melhor atende seus desejos); segundo, personalização (possibilidade do produto ou serviço ser único é um grande atrativo aos jovens); terceiro, mudança de opinião (a facilidade de correção de erros e alteração das atitudes tomadas com apenas um “clique” no ambiente digital têm influência na preferência por produtos e serviços onde facilmente o comprador pode trocar ou retornar sua aquisição); quarto, experimentação (testar o produto ou serviço antes de comprá-lo é uma forma de atrair o consumidor e diminuir as chances de insatisfação com o produto ou serviço adquirido); quinto e último, convergência tecnológica (mais do que produtos inovadores, o novo consumidor leva em conta como o produto ou serviço está inserido no ambiente tecnológico de forma a oferecer mais benefícios).
Este é o grande desafio do marketing com a nova geração: “estreitar o relacionamento” com o consumidor por meio de comunicação interativa. Além disso, a comunicação em tempo real pela internet, inclusive por meio de dispositivos móveis, possibilita ao cliente ter acesso ilimitado antes de fazer sua escolha, razão pela qual estabelecer o diálogo com ele representa um importante meio para cultivar e manter o relacionamento. Torna-se cada vez mais evidente a importância de estar presente e escolher os canais de comunicação mais apropriados (entender suas especificações e alcance) para a construção de relacionamentos.
Marcelo Gonçalves e Miola Montesani são sócio e diretor da KPMG, respectivamente.
