Encontrar brechas no mercado para se diferenciar pode ser um desafio e tanto. E com as mudanças no mercado isso vem se tornando cada vez mais difícil. O tempo de adaptação é cada dia menor, fazendo com que o mercado fique, inclusive, saturado de opções parecidas. Por conta disso, preocupar-se com a experiência oferecida ao cliente deve ser um objeito maior do que ter um produto ou serviço exclusivo. Como explica Arley Ribeiro, gerente comercial da Pulvitec Pidilite, a vantagem dessa estratégia é que há uma maior dificuldade em ser copiado pelos outros. O que “assegura um relacionamento mais duradouro com o consumidor”.
Um caminho para justamente oferecer uma experiência memorável, de acordo com o executivo, é procurar agregar valor naquilo que o cliente valoriza. Por exemplo, se ele fizer parte de um perfil mais sofisticado e prefira exclusividade, uma opção é se aproximar dele com uma mensagem que transmita o bom gosto do que se tem a ofertar, alinhando com aquilo que ele se interessa. “Como é o caso da Nespresso, que apesar de vender uma commodity, transfere ao consumidor uma sensação de status e ascendência social”, comenta. Da mesma forma que, se o público-alvo for mais profissional, o destaque pode não ser tão importante. Esse se importa mais com uma imagem de segurança e confiança.
Mais do que a experiência, a vantagem de valorizar o que é importante ao consumidor é evitar que ele faça comparações da sua marca com concorrentes. Por ter sido atraído por algo que vai além do tangível, ele não se interessará por outro produto. “Ter uma legião de consumidores fiéis é o sonho de qualquer empresa e isso pode ser conseguido com a exploração dos sentidos das pessoas”, afirma Ribeiro. Ele ainda acrescenta que com exceção de experts, as pessoas não conseguem avaliar a qualidade do produto. Assim, são guiadas por sensações, como a cor da embalagem, cheiro, geralmente, resultados que agradaram já no primeiro uso. “Ou seja, é a chamada ‘qualidade percebida’, que pode ser aumentada por ações de relacionamento, campanhas em pontos de venda etc.”
Por outro lado, esse esforço só terá sucesso para aqueles que transmitirem uma mensagem verdadeira. Não adianta a marca dizer que seu produto é robusto, porém não resistir por muito tempo. Ou dizer que o que se oferece é exclusivo, mas o consumidor encontrar uma opção no mercado que possa ser melhor ou mais barata. Casos como esses trazem o efeito contrário de proporcionar boas sensações, decepcionam o cliente e este só pensa em uma coisa: afastar-se da empresa. “Ter seu valor agregado pelo intangível só pode ser adquirido em médio prazo. É preciso investir na mensagem durante algum tempo e o produto precisa replicá-la ao usuário durante o uso”, avalia o executivo. “Para se começar uma ação destas, preparação e entendimento profundo do consumidor são fundamentais. Caso contrário, perde-se o investimento e também se corre o risco de criar uma confusão nas pessoas.”
