Geralmente, tudo aquilo que é novo atrai às pessoas, inclusive as empresas. Ainda mais quando se trata de técnicas que podem ajudar os negócios na aproximação de seu público, a entenderem como se comportam e como reagem a determinadas situações. Maneiras que proporcionam maior confiança nas ações, na elaboração de novos produtos, serviços, embalagens, comunicação, entre outros. A atração do momento nesse sentido são as técnicas de biometria e neuromarketing, que vem conquistando e crescendo no mercado, principalmente, o brasileiro. “O fato de serem maneiras diferentes de interpretarem resultado, reações e possibilidades faz com que todo mundo se interesse por isso”, afirma Luiz Pegorin, diretor da Provokers.
O executivo explica que, quando se fala de ambas as opções, estão sendo tratadas as leituras biométricas, a fim de interpretar como o corpo humano reage a determinados estímulos e medir as suas reações diante desses acontecimentos. Porém, ao contrário da biometria, que já está mais consolidada no mercado, o neuromarketing ainda é embrionário, pouco desenvolvido, pois nessa técnica é preciso realizar uma leitura do sistema nervoso, entender como determinadas áreas dele reagem ao estímulo. Entretanto, por enquanto, só é possível saber que determinados impulsos correspondem a determinadas áreas. “Ainda não é possível estabelecer, com clareza, relações de causa e efeito entre esses dois fenômenos. Eu sei que quando um estímulo acontece, uma determinada área se acende, mas eu não consigo acender ou fazer algo do contrário para que essas relações se estabeleçam”, expõe Pegorin.
No caso da biometria, é, por exemplo, a medição de onde se olha em primeiro lugar, as expressões faciais do consumidor, como ocorrem as alterações de acordo com o impulso recebido, podendo identificar, até mesmo, se ele gastou mais ou menos tempos para se interessar, se ficou confuso, empolgado, animado, etc. Mas, como essa medida pode melhorar o relacionamento da empresa com o cliente? “Imagina que eu estou comprando um produto que não é fácil de ser comprado, um produto tecnológico e chego à loja e há um monte de números, códigos e modelos complexos, fico ali tentando entender como encontrar o produto que serve para mim. Em uma situação como esta, utilizar a leitura biométrica ajuda a empresa a entender o que acontece na jornada de compra, ela sabe por onde os olhos passam, o nível de clareza ou confusão que a compra está representando e isso pode aprimorar um sistema que ajude as pessoas a encontrarem aquilo que elas querem”, exemplifica o executivo.
Outra situação importante para o uso da biometria é quando se altera a embalagem de um produto. Assim, o estudo serve para analisar se aqueles consumidores que possuíam o hábito de compra tiveram alguma mudança no comportamento com a nova embalagem, se tiveram uma identificação clara ou irá provocar uma compra errada. “A biometria tem uma ajuda muito grande nesse sentido, pois ela pode ajudar a entender se as coisas estão acontecendo de uma maneira melhor, se estão se tornando mais interessantes, fáceis, simples e eficientes”.
Mais do que isso, ainda é a capacidade de entender que clientes possuem necessidades e empresas produtos, sendo que esses devem atendê-los. No entanto, há momentos que as empresas procuram promover uma gama de materiais altamente explicativos e complexos, mas o cliente não deseja por isso, quer algo mais simples. “E através da biometria é possível saber se os clientes entenderam para quê serve o produto e não apenas as tecnologias. Nesse processo, às vezes, as necessidades são emocionais, então, entender isso é muito importante”, diz Pegorin.
Porém, ao contrário do que se pode considerar, seja a biometria ou a neurociência não são métodos de manipulação dos pensamentos. “O que estamos falando aqui é de reações das pessoas para determinados estímulos e procurar entender como fazer isso de uma maneira melhor e não é manipulação, é saber se haverá ganhos ou perdas.”
