No ano passado, houve uma redução de 4,7% no número de visitas aos pontos de vendas, de acordo com a Nielsen. Por outro lado, o ticket médio teve aumento de 5,6% em cada visita. O que isso representa para as empresas? Que cada vez mais elas devem procurar aproveitar esses poucos momentos em que as pessoas estão visitando os PDVs para fazer vender suas marcas. Ainda mais no atual momento econômico, a diferenciação se faz ainda mais essencial. Segundo Rodrigo Lamin, diretor comercial e um dos sócios da Involves, um caminho promissor é o investimento em tecnologias para medir a performance tanto das marcas nas lojas, quanto das equipes de campo, “o que garante que as estratégias de trade marketing e merchandising nas lojas estão sendo realizadas com excelência”.
Mas o executivo concorda que falar sobre trade marketing pode ser complexo, ainda mais quando se olha no âmbito global. Cada país possui sua própria cultura, que acaba refletindo na maturidade e comportamento de compra das pessoas. No caso do Brasil, ele vê que ainda há uma grande oportunidade de desenvolvimento da estratégia no mercado. Até porque há um número significativo de grandes empresas que ainda não entenderam a importância que as ações de trade marketing podem ter em seus desempenhos de venda. “No segmento de eletrônicos, por exemplo, posso afirmar que o modo de trabalho é bastante semelhante. Ou seja, as indústrias possuem um time de campo que visita inúmeras lojas por dia. Estes profissionais são responsáveis pela execução do merchandising, pela realização de vendas assistidas e pela coleta de dados por meio de pesquisas diversas dentro da loja”, explica.
Entretanto, não é soa crise que parece ser um desafio para o trade marketing. O atual momento de união entre os meios online e offline também se mostrou ser um processo complexo. Lamin lembra que “mesmo com ações extremamente criativas dentro do ponto de venda, o consumidor continua comprando cada vez mais pela Internet”. Dentro desse desafio, há algumas maneiras que a empresa pode fazer para obter bons resultados. A primeira é medir como o impacto gerado dentro de um ponto de venda pode resultar na conversão da venda no online. “Uma das soluções é a execução de uma estratégia híbrida de trade, conectando a ação física com as digitais, de forma mensurável”, diz.
Já a segunda é se preocupar ainda mais com a experiência que o cliente terá no ambiente offline. Conforme lembra o diretor, algumas coisas ainda somente no meio físico, como o test-drive de carros. “Neste sentido, é importante gerar experiências cada vez mais criativas e emocionais no ponto de venda, gerando a decisão de compra daquele shopper”, aconselha. Porém, independente do caminho escolhido, o essencial é medir, pois só assim será possível gerir o sucesso da ação. E ainda que o e-commerce venha crescendo em seu sucesso, o ponto de venda ainda é uma vitrine de grande valor para as marcas. Então, investir em tecnologias que permitam um maior aproveitamento do trade marketing e da equipe de campo fará com que os resultados finais sejam mais positivos.
