Por: Alessandro Gil
No comércio eletrônico, o “carrinho abandonado” é um problema que afeta a maioria dos varejistas, dos grandes aos pequenos, e entender o porquê da desistência da compra é essencial para evitar a perda de receita, principalmente com o cenário mais competitivo que 2013 deve apresentar. As últimas pesquisas têm demonstrado que o retargeting é uma técnica que tem conseguido sucesso nesse tipo de situação, uma vez que a customização e a personalização são maneiras interessantes de se aproximar do cliente em meio a tantas lojas virtuais e ofertas.
O retargeting é uma técnica de publicidade online que tem como objetivo impactar um usuário da web pela segunda vez e permite segmentar uma campanha de forma que os anúncios sejam apenas mostrados a pessoas que já interagiram de alguma forma com o seu site, enviando uma comunicação personalizada baseada em seu histórico de navegação. E isso é possível graças à cookies e tantas outras ferramentas mais sofisticadas disponíveis no mercado.
Uma boa razão para investir nesta ação é que, segundo um estudo realizado pela Listrak, “2012 Shopping cart abandonment review”, somente no ano passado houve um aumento de 30% no número de empresas que adotaram estratégias para recuperar os “carrinhos abandonados”. A Listrak analisou as soluções adotadas pelas 1000 maiores varejistas da internet. Em 2011, cerca de 14% delas tinham uma estratégia de retargeting marketing e, em 2012, esse número subiu para 19%.
Além disso, os grandes players também estão enviando as mensagens para seus clientes em um período mais curto, com 62,5% das empresas agindo em até 24 horas após a desistência da compra, com uma média de conversão de 15,65%. Em um ano também cresceu o número de empresas que tentam até um terceiro contato com o cliente, indo de 6,7% em 2011 para 20,6% em 2012, sendo que a média para o envio é em até 72 horas após a desistência. O estudo mostra que o segundo e-mail tem atingido uma taxa de conversão real de 13,58% e o terceiro e-mail de 11,76%.
Outro motivo para acreditar no retargeting é que os e-consumidores parecem gostar de receber este tipo de mensagem. De acordo com a pesquisa realizada pela Bizrate Insights, em julho de 2012, 85% dos clientes entrevistados disseram ser receptivos ou neutros ao estilo de anúncios/e-mails e 25% dos usuários afirmaram gostar desse método de publicidade porque os lembraram do que estavam analisando recentemente e muitos chegaram a voltar ao site para efetivar a compra.
Mas além de lembrá-lo da compra e do produto, o “abandono de carrinho”, além de uma oportunidade de engajar o consumidor novamente é também um ótimo momento para tentar entender melhor o comportamento do seu cliente e as razões que o levaram a desistir da compra. Os motivos podem variar: fretes com preço muito elevado; querer apenas comparar preço; estava em dúvida se realmente precisava do produto; problema relacionado à segurança do site; falta de opções de pagamento; clareza do tempo de entrega.
Estes indicadores são fundamentais para que o varejista também reavalie sua operação e possa readequar e melhorar processos que estejam falhando dentro da operação como todo. São informações preciosas que ajudarão a tornar a loja mais atrativa e também conquistar o cliente.
Alessandro Gil é CMO da Rakuten Brasil
