Autor: Francisco Forbes
Histórico! No último ano o montante investido em publicidade online superou o offline. Google, portais e redes sociais deixaram para trás grandes redes de TV e os jornais tradicionais, que até então ficavam com a maior parte da verba investida em propaganda. Segundo dados do Internet Advestising Bureau (IAB), cerca de 43 bilhões de dólares foram investidos na web no ano passado, contra 40 bi em TV aberta.
Isso leva muitos a pensar que o fato de mais gente ter acesso à internet e questões práticas faça com que as pessoas comprem mais online e, por isso, investimentos maiores são necessários. Não é verdade. É importante lembrar que o varejo tradicional ainda lidera de longe. Os resultados, em alguns setores, chegam a ser 10 vezes maiores. O que se verifica é a preferência da indústria e do varejo em investir mais da metade de seu orçamento na internet, mesmo sabendo que no mundo físico ainda se vende muito mais. O que leva os gestores a tomarem essa decisão? Informação e eficiência.
Toda loja virtual ou operação digital vive do acompanhamento constante de informações. Elas servem de orientação para decisões estratégicas, tudo pode ser medido. Ferramentas como o Google Analytics, conhecida por todos, permitem analisar em lojas virtuais os números de acesso, sexo, região, tempo de permanência por página, vendas, retorno sobre investimento, entre outros dados. É um ciclo que gira em torno de métricas precisas e cruzamentos de dados para entender o comportamento de compra do consumidor. Conhecer como seu cliente compra, quem ele é – quem comprou e não comprou – e por que não, é uma dinâmica da gestão que baseia a oferta na análise constante da demanda e rejeição.
Enquanto isso, no mundo físico, a estratégia ainda é guiada somente pela análise dos resultados de venda e pelo olhar do gestor – modelo que existe e serviu como base para todo o mercado que se desenvolveu até agora e ainda promove uma circulação muito maior de mercadorias e capital. Neste momento de contrastes e inovações surge o termo multicanal (omnichannel) em vigor em todos os eventos, palestras e discussões de negócios nos últimos tempos. Ele consiste na capacidade das empresas de atuarem em diferentes canais â online e off-line – e conseguirem articular resultados e informações entre eles.
Nos últimos anos, grande parte das empresas desenvolveu algum tipo de iniciativa digital, mas, apesar de contar com novas frentes, o gerenciamento era feito de maneira independente e não existia integração entre as novas soluções. A questão não é abrir um novo canal e descobrir suas vantagens. O fato de ter um e-commerce, um app, investir em marketing digital, não significa ser muticanal se o físico não estiver integrado também. O consumidor hoje trafega por todos eles nas diferentes etapas da compra: pré, compra e pós-compra. É muito frequente pesquisar na internet, comprar na loja de rua e reclamar online, por exemplo. O consumidor já é multicanal; o varejista ainda não.
Também não adianta definir qual é o melhor canal, pois ninguém viverá de apenas um e sim de como conseguir articular e fazê-los trabalhar em conjunto de maneira integrada. O e-commerce aprendeu e se aprimora todos os dias para superar as barreiras e tornar a compra online mais confiável e tangível, como no mundo físico. Na mesma medida, o varejo tradicional precisa poder usufruir de ferramentas e ter acesso a informações que permitam uma gestão mais eficiente, como no online.
Parece ser muito distante poder contar com ferramentas que possibilitam uma gestão digital no mercado offline, mas já é realidade. Existem soluções disponíveis que possibilitam obter no mundo real informações sobre o perfil e comportamento das pessoas que acessaram a sua loja ou foram impactados pela sua comunicação de maneira integrada. As empresas que investirem nestas ferramentas conseguirão entender a fundo seus consumidores e, assim, poderão direcionar melhor seus esforços para realmente atingir o público-alvo.
Francisco Forbes é fundador da Seed, empresa de inteligência de dados e análise de comportamento de consumo offline.
