Um questionamento muito comum entre os executivos é: “investir em CRM é realmente um bom negócio? Se a resposta for positiva, como justificar financeiramente, mostrando que os acionistas vão obter retorno deste investimento?”.
É claro que nem todas as empresas desenvolverão as mesmas estratégias de CRM. Aquelas que atuam em segmentos monopolizados, nos quais seus clientes não têm alternativas, não precisam incentivar fidelização, mas necessitam conhecer melhor seus clientes para diversificar seus produtos e melhorar suas margens.
Por outro lado, as empresas que atuam em segmentos competitivos, com custos fixos elevados e retorno a longo prazo, precisam de clientes fiéis para garantir o fluxo financeiro que dê sustentação ao seu negócio. Como exemplo temos o setor automobilístico, as empresas de transporte aéreo, telecomunicações, financeiras e outros. Um exemplo prático: fidelização é questão de sobrevivência para as operadoras de telefonia. Pesquisa realizada pela Cisco entre as principais empresas de telecomunicações no mundo revelou que o assinante tende a demonstrar fidelidade à operadora a partir do terceiro serviço contratado.
Conhecer as necessidades dos clientes e assim oferecer os serviços que realmente interessam passa a ser o fator crítico de sucesso nesse segmento. Serão, com certeza, as empresas líderes na adoção do CRM.
Existem também empresas em que o investimento em relacionamento dificilmente criará valor para seus clientes. Um exemplo típico é sabão, cuja compra é considerada de baixo envolvimento pelos consumidores que, portanto, não buscam maiores relacionamentos com os fabricantes. Esses, por outro lado, precisam conhecer os hábitos e necessidades de seus clientes, o que permitiria desenvolver produtos mais adaptados às demandas do mercado. Basta ver a proliferação de produtos expostos nas gôndolas dos supermercados para perceber que a concorrência é cada vez mais intensa, e que o cliente tem muito mais opções de escolha. Eram cerca de 20 mil itens em 1980 e são mais de 70 mil hoje.
Embora esses fatos sejam concretos, como convencer os acionistas que eles ganharão com o investimento em CRM? Os acionistas querem redução de custos, menor risco para o negócio e maior lucratividade. Esta deve ser a linguagem da “venda”. Falar em tecnologia ou ganhos intangíveis despertará pouca emoção.
A redução de custos pode ser obtida adotando processos “customer-centric” que evitem duplicações de esforços, desperdícios nas ações de marketing e vendas, devoluções de mercadorias, entregas fora dos prazos e qualidades desejadas. Esses ganhos podem ser estimados e valorizados. Os riscos para o negócio são menores quando se consegue manter uma base significativa de clientes fiéis. É uma maior garantia de fluxo de caixa. Também é valorizável.
Maior lucratividade é obtida quando o cliente satisfeito compra mais produtos. É o campo para as iniciativas de cross-selling e up-selling. Um estudo do valor vitalício de clientes e as oportunidades de vendas cruzadas podem claramente demonstrar o retorno financeiro. E diante desses números não existirão dúvidas.
Cezar Taurion é IT Strategist Director da Pricewaterhouse Coopers.
