Autor: Camila Leoni Nascimento Smith de Vasconcellos
Nos dias atuais, é fundamental entender e analisar os fatores que afetam o comportamento de compra para que os profissionais de marketing possam direcionar melhor seus esforços. A adoção de tecnologias digitais e as redes sociais têm motivado a mudança nos hábitos de consumo e as formas de relacionamento entre os consumidores e o varejo, fazendo surgir um consumidor digital e multicanal. Este consumidor é mais exigente e racional em suas compras, na qual a internet exerce grande influência na busca de informações para a escolha de produtos, uma vez que possibilita comparações e informações sobre características, preços e condições, serviços, garantias e formas de uso.
Devido ao crescimento da mídia internet e ao alto alcance que ela pode proporcionar, os anunciantes utilizam uma variedade de formatos de propaganda. Dentre as principais formas de propagandas online estão as redes sociais.
O papel do consumidor mudou e já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. As redes sociais são utilizadas como fontes de informação para os consumidores durante o processo de decisão de compra. Esta rede de relacionamento pessoal que é composta por família, amigos e conhecidos traz grande credibilidade para o potencial consumidor. Portanto, as suas decisões são bem fundamentadas em informações e eles se tornam ativos no processo, oferecendo feedback útil às empresas.
Em pesquisa realizada em novembro de 2012, por um grupo de pesquisadores da área de Administração, foram ouvidos jovens de 16 a 26 anos da classe social B, na qual os resultados apontam que, em relação à frequência de acesso à internet, 82% dos pesquisados acessam diariamente, 10% acessam de duas a três vezes por semana, 6% o fazem semanalmente, 2%, uma vez por mês e 2% acessam ocasionalmente.
No que tange aos motivos de utilização da internet, 41% dos entrevistados apontam o uso para entretenimento, 24%, para o perfil profissional, 18% acessam para pesquisas/busca de informações de produtos e serviços, 14%, para relacionamento e 3%, para compra.
Por sua vez, no que se refere ao uso das redes sociais, 37% dos pesquisados utilizam o Facebook, 22%, o Twitter, 16%, o Orkut, 13% se valem do Linkedin, 3%, o My Space, 8% optam por outras redes sociais e 1% não participa de nenhuma rede social.
O perfil de utilização da internet e redes sociais encontrado na pesquisa reforça a importância e diversidade de usos destes canais de comunicação, seja para comunicar, entreter, buscar informação, reclamar ou realizar compras.
Referente à compra de produtos pela internet, 58% dos entrevistados informaram ter realizado compras por meio digital e 42% deles nunca realizaram nenhuma compra. Em relação à influência das redes sociais na decisão de compra, 60% dos entrevistados informaram não sofrer influência e 40% alegaram ser influenciados pelas redes.
Em relação às categorias de produtos mais pesquisados na internet, 31% dos pesquisados procuram informações sobre eletrônicos, 23% vestuário, 15% acessórios, 13% cosméticos/beleza, 11% serviços, 1% alimentos e 6% sobre outras categorias. Quanto às categorias mais compradas pela internet observa-se que 27% dos entrevistados informaram comprar eletrônicos, 22% vestuário, 10% acessórios, 7% cosméticos/beleza, 2% serviços, 2% alimentos e 30% não realizaram nenhum tipo de compra.
A praticidade é o principal motivo alegado pelos entrevistados para buscar informações nas redes sociais, com 44%. Na sequência, aparece a conveniência de checar a opinião de amigos/usuários que tiveram experiência com o produto/serviço (16%). As demais razões foram: encontrar ofertas e descontos especiais (12%), por oportunidade de conhecer novos produtos e serviços (11%), por ser um local de fácil interação com outros consumidores/empresa responsável (10%), por ter maior credibilidade que a TV (4%) e por outros motivos (3%).
De modo geral, os resultados apontam que o uso das redes sociais como fonte de busca ocorre para uma parcela significativa da amostra com 18% dos pesquisados, porém verifica-se que a maior parcela de internautas ainda usa a internet para o entretenimento (41%), apontando um grande potencial de crescimento da atividade de busca de informações para subsidiar a compra.
Por sua vez, a praticidade é o principal motivo de busca de informações nas redes sociais (44%). Estes resultados demonstram que o jovem busca agilizar seu processo de compra, bem como preza pela segurança e validação de sua escolha por meio da opinião dos amigos e usuários da rede.
Com o aumento da interação através das redes sociais, as empresas estão cada vez mais atentas às mudanças no comportamento do consumidor, uma vez que estes se encontram mais exigentes e buscam informações sobre produtos e serviços neste canal. O consumidor usa as redes para buscar informações no momento que antecede a compra, buscando comparar atributos, benefícios, garantias e preços ou para mencionar experiências positivas ou negativas sobre a aquisição e uso. Interessante mencionar que este mesmo consumidor que hoje está procurando informações que antecedem suas compras passa a divulgar informações positivas ou negativas pós-compra.
Camila Leoni Nascimento Smith de Vasconcellos é sócia-diretora da Agência LB Comunica e doutoranda em Administração com especialização em Marketing pela Universidade de São Paulo, USP.
