Exatamente no início do lançamento de uma ampla campanha de informação, conscientização e quebra de paradigmas, planejada durante mais de seis meses por meio da marca Intimus, a Kimberly-Clark se deparou com a pandemia, o drama que, de repente, monopolizou todas as atenções. Mas, a empresa soube se utilizar de tecnologias ligadas à saúde e das possibilidades do digital para virar o jogo e conseguir colocar no mercado a campanha “Chega de Estigma”, proposta para diminuir os preconceitos e as desinformações em torno da menstruação e tudo o mais que esteja ligado a esse aspecto da saúde íntima da mulher. Os detalhes dos desafios e das saídas bem-sucedidas foram compartilhados, hoje (29), por Fernanda Dayan, gerente de cuidados femininos da Kimberly-Clark, ao longo da 150ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Responsável pela gestão da marca Intimus dentro da linha de produtos de autocuidado e saúde íntima da mulher no mercado brasileiro, a executiva contou um pouco da importância da criação desse tipo de absorvente íntimo na história da multinacional americana com quase 150 anos de fundação. E o porquê do surgimento de uma campanha de marketing muito especial interrompida provisoriamente pela pandemia do novo coronavírus. “É que não se trata apenas de um produto, mas sim um instrumento para evoluir junto com a mulher ajudando-a a lidar com praticidade e naturalidade em relação à menstruação, com impacto muito positivo em suas vidas. Agora, já representa também uma quebra de preconceitos, pois trata-se de algo que elas tinham até vergonha de comprar de forma natural, algo estigmatizado.” Bem como, a campanha buscava também mostrar que a período menstrual não deve limitar o potencial de atividades da mulher, pensando nela de forma mais holística.
Tanto que, como contou Fernanda, o objetivo era desenvolver a ação até para além do universo feminino e convidar a sociedade como um todo a participar do debate para mudança de paradigma. O lançamento estava marcado para o domingo de 8 de março, Dia Internacional da Mulher, com um arranque de impacto que se desdobraria em ações de mídia e eventos presenciais. Nesse dia, de fato, foi feita a primeira experiência em plena avenida Paulista. “Uma grande caixa toda espelhada ficava exposta propondo uma imersão das pessoas que podiam entrar e assistir a vídeos e peças que mostravam as situações em torno da menstruação e como aquilo deveria ser encarado ou superado. Tudo questionando o estigma sobre esse aspecto da vida íntima feminina. Uma iniciativa extremamente inovadora.”
Para a concepção da campanha foram mais de seis meses, abrangendo toda a América Latina, um trabalho intenso de desenvolvimento de ideias, conteúdo e planejamento amplo. Algo delicado, ressaltou ela, pois havia a preocupação de provocar um debate para minimizar, mas não subestimar os impactos dessa questão física nas mulheres. “Na verdade é incitar a sociedade a debater o fim dos preconceitos. Uma reflexão sobre questões que estão na cultura e que incomodam o universo feminino. É muito gratificante trabalhar com uma marca que pensa para além da simples comercialização, mas cumprir uma função social.”
Dentro das ações de divulgação, estavam no planejamento mais de 200 eventos presenciais a exemplo do que se registrou na avenida Paulista. Tudo isso atrelado a um robusto planejamento de mídia impressa e eletrônica. De repente, chegou a pandemia. “Por mais que esse assunto fosse relevante, o momento tornou totalmente inadequado insistir nesse tipo de enfoque diante de um problema global muito mais urgente.” A conclusão foi adiar todos os esforços presenciais, colocando em ação o potencial do digital da organização, mantendo o propósito da marca que é o de ajudar as consumidoras. A partir de maio, com as pessoas mais abertas a debaterem outros assuntos, a organização retomou a campanha, mas levando conteúdo com base em três pilares: o combate ao estigma, a educação a respeito da menstruação, e um terceiro voltado a entender o que oferecer para dar ainda mais empoderamento às mulheres. Pelo digital, também, foi oferecida a oportunidade de orientação ginecológica on-line por meio de consultas médicas on-line.
Na concepção da gerente, a partir do momento em que as consumidoras têm a percepção sobre o empenho da companhia em refletir positivamente sobre o problema, obviamente isso também leva a um retorno comercial satisfatório. Mas, em uma campanha como esta, ela entende que se trata de cumprir o propósito de ajudar e maior preocupação em construir a marca e poder medir o quanto ela cresce no entendimento e engajamento das clientes. “Temos consciência de o quanto esse assunto está impregnado na cultura brasileira. Então, sabemos que nós, como marca, não vamos eliminar o estigma. Não é algo que pode acontecer no curto prazo. Nossa pretensão é fomentar para que essa mudança comece a acontecer a partir de um debate que leve a uma maior conscientização.”
Indagada sobre eventuais resistências ou, ao contrário, engajamento, por parte dos homens em um processo como esse, a gerente confirmou que a empresa fez questão de envolver o universo masculino no debate, inclusive com programas de conteúdo que tenham como meta inserir firmemente o sexo masculino na reflexão, com depoimentos sobre a sua experiência diante desse problema. Nesse aspecto, ela garantiu que os resultados têm sido até melhores do que os esperados, notando esse fato no público interno, cujos profissionais do sexo masculino participaram ativamente das discussões sobre o estigma. “É uma forma de naturalizar a questão. E os homens acabam se envolvendo, a partir desse tipo de preconceito, no debate de outros assuntos como maternidade, a participação da mulher no mercado de trabalho etc.”
Ela encerrou o bate-papo abordando a questão das mudanças do perfil dos consumidores ao ficarem mais em casa e o crescimento da preocupação maior com a saúde. Isso levou a organização a acelerar a colocação no mercado produtos com tecnologia antibacteriana. Também, houve a intensificação do e-commerce nas atividades de comercialização. Por fim, enalteceu as potencialidades do digital para uma maior possibilidade de ouvir a voz dos clientes, mais interação e geração mútua de conhecimento. O que leva, como consequência, a um maior engajamento de todos.
O vídeo com a entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (30), acontece o evento comemorativo da 150ª live da série de entrevistas com o encontro híbrido na nova sede da Atento, que debaterá as transformações da cultura cliente. Participarão do bate-papo Alessandra Tosta, head de televendas e canais digitais da Sky, Felipe Cazita, head de marketplace e novos negócios da Blue Group Digital (Marabraz.com/Mappin), Jamyl Jarrus, diretor executivo comercial e de marketing da Movida, José Mario, CEO da Adiq – empresa de adquirência do Banco BS2, Juliana Sandano, superintendente executiva de ciclo de vida do cliente do Banco Original, Márcia Fernandes, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed, Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP, Ricardo Araujo, diretor de inovação da Yuny, Rodrigo Junqueira, head de customer experience da OLX, Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay, Roger Corassa, diretor de desenvolvimento da rede do Grupo FCA para América Latina, Soraia Fidalgo, superintendente de clientes do Banco Fibra e Viviana Biagioni, superintendente de canais na Zurich Santander.
