Marca repaginada ao lado do cliente

Executivo do Habib’s expõe os novos caminhos da rede rumo à maior proximidade com os consumidores

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Rafael Polachini, superintendente de marketing do Habib's
Rafael Polachini, superintendente de marketing do Habib's

Com mais de 30 anos de existência, durante os quais pôde apresentar experiências disruptivas no mercado de alimentação, o grupo Habib’s encontrou nesse momento a oportunidade para a repaginação da marca. Posicionando-se para oferecer a experiência híbrida aos consumidores, a organização manterá sua base física formada hoje por uma rede de mais de 600 restaurantes, mas ampliará o conceito de conveniência, o que envolve a digitalização do relacionamento, com aplicativo se somando à parceria com o iFood, e um programa de fidelização com vantagens para os “habibers”. Os detalhes dessa transformação, um verdadeiro rebranding da marca, e toda a comunicação envolvida, foram apresentados, hoje (06), por Rafael Polachini, superintendente de marketing do Habib’s, durante a 238ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Com 13 anos no grupo Habib’s, o executivo acompanhou várias transições do mercado de alimentação e, mesmo lamentando o momento crítico trazido ao mundo por essa crise sanitária, salientou o que representa o momento em termos de reinvenção para estar ao lado do consumidor. Segundo assegurou, o Habib’s é democrático, com um olhar para o acesso irrestrito aos clientes. Isso desde o início, em 1988, com uma única loja, até hoje, quando são mais de 600 ambientes físicos que formaram a base para o novo momento histórico, evoluindo ao digital como caminho estratégico e inevitável. “Trata-se de uma transformação em todo o segmento do varejo, com vários novos players entrando na competição por meio do digital. Então, desde o ano passado estamos fazendo um reposicionamento da marca, com uma linguagem voltada também para esse novo público no relacionamento virtual.” A empresa, em sua avaliação, tem uma grande motivação que é sempre ter boas histórias para contar, em um relacionamento muito afetivo com os consumidores. “E queremos, dentro dessa forma genuína de proximidade, oferecer todo um novo ecossistema, investindo bastante na transformação digital e no programa de fidelidade, com a criação dos habibers. Sempre buscando entregar uma experiência coerente dentro ou fora dos nossos restaurantes.”

Instado a falar do começo dessa inflexão em direção a um rebranding da marca, ele disse que o processo todo de repaginação já vinha sendo discutido desde antes da pandemia. E foi, a partir daí, apenas acelerado, considerando que as mudanças atuais nos mercados em geral deixarão, de forma perene, seus efeitos colaterais na nova jornada do cliente. “O nosso objetivo é o de que o grupo seja o mais relevante possível na vida do consumidor, com respostas rápidas dentro do nosso reposicionamento. O ponto de partida é entender que viveremos, daqui em diante, o oferecimento de conveniência e experiência. A jornada do cliente pode ser híbrida. Estamos buscando propósitos para cada ponto dessa jornada. Quando tudo voltar ao normal, a experiência de estar entre amigos e familiares em torno de uma mesa continuará tendo seu significado. Mas permanecerá o novo tipo de consumo, fora do restaurante, por meio de uma plataforma digital acessível e tudo muito personalizado. Atender cada perfil de público, mantendo o espírito democrático do grupo. Esse é o nosso DNA. Tratar cada cliente como único através da ressignificação da experiência.”

Trata-se, de acordo com o executivo, de propiciar conveniência, mas sabendo da complexidade que é levar para casa do consumidor a experiência que ele tem no restaurante. Então, envolve toda uma preocupação de criar novas embalagens, combos, promoções, aproveitando a longa experiência de delivery. “Nasceu em 2002 como o primeiro delivey de rede e, três ou quatro anos depois, foi incrementado com o inédito programa ‘28 minutos’ que ficou muito popular. Uma proposta de valor entendendo a importância da agilidade na entrega dos alimentos. Isso trouxe para nós um diferencial, pois já dominávamos a tecnologia de canais de consumo via digital.” Nesse sentido, ele entende que o reposicionamento para a nova dinâmica de jornada e experiência do cliente se acelerou não só em função do fechamento das lojas, mas pela nova realidade do mercado, com novos players, proliferação de marketplaces, etc. “No nosso caso, queremos uma estratégia mais plural, entendendo o consumidor de forma mais profunda. Esse é o objetivo do nosso aplicativo e da nossa parceria com o iFood. Tudo isso é conveniência, sendo relevante não só para as dificuldades do momento, mas realmente entregando valor.”

Lembrando o caráter disruptivo do modelo de negócios do Habib’s, conseguindo mostrar ao consumidor a possibilidade de ele obter o produto, com qualidade, rapidez e preço baixo, Polachini destacou que, na atual repaginação, outros fatores são demandados. “Hoje o consumidor já se acostumou até a acompanhar o trajeto do entregador pelos aplicativos e o tempo de entrega já não é mais o fator de ruído no relacionamento. É preciso, então, acenar com iniciativas por meio das quais o consumidor perceba que a relação é genuína. Proximidade com o cliente é o grande desafio para as maiores marcas do mercado. Trata-se de trabalhar em grande escala, mas pensar de forma local, como a lanchonete do bairro. Esse é o grande desafio da digitalização, dos novos canais de vendas.”

Essa digitalização, na concepção do executivo, não é das plataformas, mas sim do cliente. Ele se acostuma a ser tratado de forma individual e impondo às organizações traçar estratégias segmentadas. “Quando falamos do aplicativo, dos habibers, de uma estrutura inteira dentro da empresa para gerar insights, é tudo isso o que traz atualmente a diferenciação. É disruptivo no sentido de conseguir alcançar o estado da arte nesse processo e não que seja algo totalmente novo. As marcas estão num processo de conseguir a sabedoria de escolher quais as lutas a serem enfrentadas de verdade.” E finalizou detalhando a pluralidade de pesquisas que levaram à formatação do rebranding e das estratégias de marketing para alavancar a comunicação.

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 237 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência, amanhã (07), recebendo Mateus Brum, head de growth do Guiabolso, que falará da reinvenção da gestão financeira; na quinta, será a vez de Rodrigo Bertoncini, diretor de trade marketing da PepsiCo; e, encerrando a semana, o “Sextou?” debaterá a experiência do cliente em meio a aplicação da LGPD, com Anahi Llop, head do time jurídico da OLX, Luis Eduardo dos Santos Pinto, gerente de TI e DPO da Valid, e Roberto Felix de Souza, diretor de riscos do Tribanco.