Marketing inteligente

A SKY Brasil, operadora de serviços de TV digital por assinatura do país, vem usando a tecnologia de business intelligence para conhecer as preferências e o comportamento de clientes, utilizando as informações para direcionar ações de marketing de acordo com o perfil dos assinantes. Para medir o retorno do trabalho, a empresa desenvolveu um gerenciador de campanhas, que monitora diariamente a evolução e os resultados das 14 a 17 campanhas geradas diariamente no departamento de marketing.
Com a proposta de realizar um trabalho de fidelização com os clientes, a SKY vem implantando um ambiente integrado de Data Warehouse e DataBase Marketing (DBM), utilizando como platafoma tecnológica a suite Business Objects, fornecida pela Business Objects, empresa de soluções de business intelligence. Em 2000, a empresa já trabalhava com DBMs, mas percebia a necessidade de conhecer melhor o perfil dos assinantes para oferecer produtos e serviços mais atraentes, criados de acordo com as características do seu público. “Criamos uma base consistente e qualificada, capaz de atender às necessidades flexíveis das ações de marketing da empresa”, conta Márcia Mônaco Jyo, gerente de sistemas de informação da SKY.
Com mais de 800 mil clientes ativos, a SKY tem uma rica base de dados para buscar novas oportunidades de negócios. A empresa descobriu, por exemplo, que o consumidor pay-per-view do campeonato de futebol Brasileirão era um potencial cliente da chamada programação adulta (apenas para maiores de 18 anos), e passou a oferecer promoções especiais e a ampliar as vendas nessa área. “Estamos com metas comerciais mais precisas, realmente focadas no interesse do assinante, e com maior chance de êxito. Cada ação de fidelização pode gerar uma nova oportunidade comercial para outros produtos”, afirma Márcia.
Para auxiliar o desempenho do trabalho de marketing, a SKY desenvolveu um “Gerenciador de Campanhas”, sistema que automatiza a realização e monitoração de ações e conta com uma base de dados atualizada diariamente. Para se entender a diferença, basta saber que antes desta solução, uma ação de marketing realizada através de uma mala-direta, por exemplo, poderia chegar à residência de um Assinante com dados defasados em um mês. “O tempo e a qualidade de retorno eram imprecisos. Naquela ocasião, as campanhas de marketing eram morosas e não apresentavam a qualidade e flexibilidade necessárias para atender às expectativas”, explica.
A executiva aponta a satisfação dos usuários como importante indicador de retorno. “Grande parte dos usuários comenta o quanto a solução já proporcionou em qualidade, agilidade e flexibilidade, como a redução de tempo nos processos operacionais e analíticos diretamente relacionados às ações de marketing.
O projeto de business intelligence da SKY hoje está baseado nos dados do CRM – DigiNet – considerado o principal sistema transacional da empresa pois é responsável pelo gerenciamento dos assinantes e pelas transações de billing (cobrança) das assinaturas. A empresa usa o sistema de gestão Interquadram, mas no momento ainda não extrai dados do ERP. “Esta etapa será contemplada no próximo ano com o desenvolvimento e implantação do módulo financeiro”, adianta.
Agora, a SKY trabalha na ampliação do business intelligence para a Diretoria de Atendimento ao Assinante, num projeto subdividido em oito partes, que devem estar concluídas até junho de 2005. Entre as implementações que estão sendo realizadas, estão áreas como televendas, com dados sobre as vendas diretas de equipamentos, e o cruzamento de ligações ativas e receptivas. “Vamos auxiliar a empresa a analisar o desempenho dos operadores, a enxergar tendências e a minimizar as surpresas no comportamento dos assinantes”, antecipa a gerente.