Autor: Rodrigo Prates
Nos últimos meses, tem- se discutido muito no cenário do e-commerce brasileiro tópicos como a tendência multicanal (o famoso omnichannel), a automação de processos de trocas e devoluções e as formas de se melhorar a experiência do consumidor final com as lojas virtuais. Esses assuntos são de vital importância e mostram também que parte dos varejistas – principalmente os de maior porte – estão atentos aos movimentos no exterior e os consideram uma oportunidade de aprendizado e inovação para o mercado brasileiro. Mas esta ainda não é a realidade da maioria dos varejistas nacionais.
O Brasil já é um dos principais mercados de e-commerce do mundo, porém, esse ainda é um ambiente onde a maioria dos empresários se vê lidando com questões básicas, como compras, gestão de estoques, agilidade no faturamento, opções para desafogar a logística e formas de melhorar a rentabilidade da operação. Pensando nesse cenário, é necessário dar um passo atrás e apresentar alguns pontos de atenção que fazem parte da “lição de casa” para todo varejista que quer ser bem-sucedido ao operar online. Quando olhamos de forma mais abrangente para todos os aspectos de uma operação, é importante que o gestor tenha os principais pontos de controle bem mapeados, com indicadores definidos e metas para cada um deles, de forma que a avaliação de resultados não seja subjetiva, mas sim alicerçada em números para ser consistente e duradoura. Mais do que isso, o uso de ferramentas para dar visibilidade e automatizar os processos é muito importante para que a operação ganhe escala sem se deparar com gargalos. Desse modo, o gestor pode se manter focado no que é fundamental para o negócio: o bom atendimento ao consumidor e a geração de vendas e tráfego para o site.
O primeiro item que queremos destacar é a quantidade de pontos de “retrabalho” que a equipe de operação do e-commerce tem atualmente e quais são as formas de corrigir isso. Alguns exemplos: quando a transmissão de informações do e-commerce para o sistema de gestão não é automática e alguém do time precisa ler as informações em um sistema e digitar no outro; quando, para gerenciar os canais de venda (site, marketplaces, mobile, etc.), várias pessoas trabalham para cadastrar os produtos em mais de um lugar; tirar anúncios do ar quando acaba o estoque de um produto; ou atualizar o status dos pedidos manualmente. Estas etapas consomem um tempo precioso que poderia ser utilizado para atender mais pedidos, mais rapidamente.
Se etapas do processo de faturamento (emissão de Nota Fiscal) ou logística interna (emissão de etiquetas) são feitas manualmente, também há uma perda de produtividade e do potencial de ganho de escala. Aumentar a capacidade de processamento diário de pedidos neste modelo exige mais pessoas na operação, o que, consequentemente, aumenta os custos. Outro risco de realizar estas atividades manualmente é a grande possibilidade de ocorrer erros humanos, sejam de digitação das informações, ou na conferência manual de etiquetas e documentos fiscais no momento da embalagem dos pedidos. Então, como resolver isso? Investindo em tecnologia para integrar a loja virtual ao sistema de gestão. Com as ferramentas certas é possível automatizar diversas etapas do processo em que não há necessidade de intervenção humana.
Um segundo ponto muito importante para uma operação rodar otimizada é a gestão de estoques. A maioria dos varejistas hoje em dia já aproveita as oportunidades abertas com plataformas de marketplace (MercadoLivre, CNova, Shopping Rakuten, etc.), mas ainda sofrem com gargalos na hora de saber exatamente o que está sendo vendido em cada canal, quanto disponibilizar de estoque, como controlar a exibição de produtos e anúncios. Imagine um varejista do segmento de eletrônicos, que possui anúncios de um determinado produto em seu site próprio, em um site de outlet e em dois marketplaces. Quando a quantidade mínima do produto é atingida (digamos que cinco peças), caso ele receba um pedido por um dos canais que consuma totalmente o estoque, será necessário desabilitar rapidamente a venda nos outros canais, para evitar receber pedidos que não poderão ser atendidos e que significariam um risco de frustrar o consumidor.
Da mesma forma, quando o varejista abastece o estoque fazendo compras ele precisa rapidamente retomar a exibição dos produtos e dos anúncios em seus canais de venda. Mais uma vez, a tecnologia vem ao encontro para ajudar na solução com ferramentas que automatizam esta gestão, sem a necessidade de esforço manual. Um ponto que aparece bastante nas discussões com varejistas é o processo de expedição dos pedidos, que envolve as etapas de picking, packing, e gestão de distribuidores logísticos. Existem diversos detalhamentos e exceções operacionais nestes passos, mas, como item essencial para evitar custos desnecessários, dores de cabeça e prejuízo à imagem da loja, podemos citar a etapa de conferência, ou check-out.
Fazendo uma metáfora com um caixa de supermercado, imagine a operação de uma loja com uma ou várias pessoas que vão até as prateleiras do estoque para buscar os produtos que compõe um pedido. Ao trazer esses produtos para a mesa de trabalho, o caixa faz a conferência dos itens, um a um, usando um leitor simples de código de barras. Isso garante que apenas os produtos daquele pedido sejam colocados na embalagem. Se por qualquer descuido a pessoa do estoque pegar um produto incorreto, nesta etapa é possível identificar o erro e evitar que o produto seja despachado para o cliente, o que geraria custos adicionais de logística reversa – coleta para trocas e devoluções – e um prejuízo na experiência de compra do consumidor.
Por fim, um dos pilares mais importantes do comércio eletrônico nos dias de hoje – e que diferencia os varejistas de nicho dos grandes varejistas – é a capacidade de atendimento ao cliente no pós-vendas. Por ter um conhecimento muito maior dos produtos, e um volume menor de pedidos, o varejista de nicho pode prestar um atendimento muito mais próximo, personalizado e efetivo ao consumidor. É muito importante que o time de atendimento tenha acesso fácil e rápido às informações do cliente e um genuíno desejo de resolver seu problema ao invés de colocar entraves burocráticos para ouvir e atender as solicitações.
Imagine que o cliente acabou de fazer um pedido, mas precisa mudar o endereço de entrega. Ele deveria, com uma ligação ou e-mail, fazer esta solicitação sem prejuízo de tempo ou impacto na operação de expedição. Ou mesmo, se ele apenas quiser saber o status do pedido – motivo de mais da metade dos atendimentos realizados pelo SAC das lojas virtuais – essa informação deveria estar disponível diretamente no site, ou ser enviada ativamente pela loja ao cliente, por e-mail ou SMS, conforme o pedido evolua para a conclusão. Considerando esses pontos sobre a operação do comércio eletrônico, o investimento em tecnologia é crucial para que o varejista possa se dedicar ao que é de fato relevante e otimizar seu tempo e o de sua equipe, de maneira estratégica, aumentando a rentabilidade de sua loja virtual.
Rodrigo Prates é gerente de marketing da KPL
