Autor: José Jarbas
Quando se trabalha com negócios 100% digitais, ou seja, baseado na internet, é simples acessar e até analisar os indicadores de performance como: páginas visitadas, origem dos visitantes, custo por clique, custo de aquisição, custo de retenção, cliques, e-mails lidos, devolvidos e por aí vai. Já para os negócios que dependem do ponto de venda físico ou PDV, isso costuma ser mais complicado. Pois, é no chamado PDV que todo o esforço de marketing é validado, atingindo ou não o resultado esperado. E este resultado da experiência de consumo no PDV, por outro lado, acontece no ambiente digital, onde comentamos sobre nossas experiências. E nem sempre são compartilhadas nos canais corretos ou publicamente, de forma que permita um monitoramento efetivo e uma análise dos indicadores de performance.
Analisar estes indicadores do PDV, exige tecnologia adequada e estratégia. Já tive comércio em São Paulo. Era uma loja com mais de mil produtos entre móveis, decoração e iluminação de luxo. E sei bem como é difícil, mesmo investindo em marketing e CRM, monitorar a satisfação do consumidor em relação aos critérios essenciais de uma compra como preço, produto e serviço. Aliás, são estes três critérios que formam seu bem mais valioso: a reputação. Segundo pesquisas da eCRM123, reputação é o critério decisor de compra para a maioria dos brasileiros. Se analisarmos como consumidores, faz muito sentido. Um estabelecimento com produto ruim, serviço ruim e ou o preço injusto, mesmo investindo em outros setores da empresa, não se estabelece, principalmente, em uma época que os consumidores estão mais conectados, criteriosos e exigentes.
Mesmo um pequeno estabelecimento pode receber pessoas de diversas regiões, que são potenciais propagadores. São pessoas de todas as idades e opiniões muito distintas sobre o preço, produto e serviço. Nos tempos atuais, a três novos indicadores fundamentais para analisar: popularidade, influência e experiência. A popularidade se refere ao número de pessoas que um consumidor consegue reunir em torno dele nas redes sociais. A influência se refere à quantidade de mensagens que este consumidor consegue disseminar por meio de seus seguidores nas redes sociais. E a experiência diz respeito a quantos estabelecimentos este consumidor já avaliou, ou seja, consumiu e depois gastou tempo refletindo muitas vezes de forma pública sobre este consumo. Um exemplo prático: uma pessoa é mal atendida em determinado estabelecimento e mesmo reclamando com a gerência, percebe ser tratada com descaso. Supondo que este “reclamante” influencie um número considerável de pessoas com suas opiniões, uma avaliação negativa e pública deste estabelecimento, muitas vezes acalorada pelo momento, trará prejuízos reais e significativos. Em uma estimativa da eCRM123, a perda de um consumidor social (este que é ativo nas redes sociais) pode custar em torno de R$ 12.500,00 por pessoa. As pessoas não andam com plaquinhas sobre seus números de seguidores ou quantos influenciam.
Para monitorar estes indicadores é vital automatizar o processo utilizando ferramentas. As ferramentas usadas pelo consumidor para avaliações são as mais indicadas, pois reúnem indicações e avaliações em um mesmo lugar. Infelizmente, algumas destas ferramentas estão mais focadas em vender publicidade do que de fato ajudar as empresas a entender e melhorar a experiência de consumo de seus clientes.
Neste sentido, no evento CRM Evolution, que ocorreu em agosto, em Nova York, foi lançado o Consume, ou seja, um ranking global de reputação de empresas alimentado pelos próprios consumidores que avaliam estabelecimentos por meio de um aplicativo para celulares. O ranking, em tempo real, exibe o resultado das avaliações no site. Além de ser gratuito para o consumidor e para as empresas, é uma ótima maneira de começar a mensurar a satisfação de seu consumidor e gerenciar os indicadores de performance citados neste artigo. A estratégia de gerenciamento da experiência do consumidor, também conhecida como CEM ou CXM (Customer Experience Management) foi constantemente discutida no evento com um trend topic para o setor. De acordo com Bruce Temkin, vice-presidente e principal analista na Forrest Research com foco na experiência com o consumidor, a essência do CEM é conseguir justamente tratar os consumidores como indivíduos e não como números.
José Jarbas é CEO da eCRM123.
