Hoje, sabe-se cada vez mais que o cliente está menos propenso às campanhas publicitárias. Multiconectado, ele já não possui o mesmo tempo de antes para prestar atenção nas propagandas. Ou seja, mais informado e desconfiado, o cliente vem desafiando ainda mais as empresas a criarem campanhas que sejam capazes de conquistar sua atenção. Por outro lado, quando ele se encontra no ponto de venda é comum vê-lo em dúvidas em meio a tantas marcas e opções de produtos, principalmente, neste atual momento de crise econômica, onde a escolha assume uma importância mais relevante. Por essa razão, mesmo com toda facilidade que a internet, as redes sociais e os dispositivos móveis proporcionam, muitas empresas ainda veem a importância das ações no PDV. Também chamado de trade marketing, Luiz Alberto Marinho, sócio diretor da Gouveia e Souza, explica que essa é “a ativação no local em que as pessoas estão de fato mais disponíveis pra compra.”
Ou seja, é no momento em que o consumidor está no ponto de venda que há uma maior propensão a uma compra. O que significa que é missão da marca conseguir convencê-lo. “Existe uma grande quantidade de decisões que são tomadas no ponto de venda. Então, essas ações acaba influenciando o cliente, seja na aquisição de produtos que ele não planejava comprar, seja na decisão sobre qual marca levar, no próprio local onde ele está disponível para fazer a compra dele”, adiciona o executivo.
No entanto, o processo de conquistar, chamar atenção e influenciar o público pode não ser tão fácil. Marinho conta que o fato das pessoas estarem menos adeptas à publicidade faz com que as campanhas fiquem cada vez mais limitadas. Por isso, o objetivo deve ser envolver as pessoas. “No ponto de venda se consegue aliar oportunidade, conveniência, demonstração de produto”, pontua. “Então, tem-se uma possibilidade de ativação maior. E estamos falando de eficiência que, em tempos difíceis como esse, em que as pessoas estão muito mais cautelosas nas compras, fazer esse tipo de ação tem uma grande importância.”
Ao mesmo tempo, não é porque há a possibilidade de conseguir convencer o cliente a comprar da sua marca que tudo é possível. É essencial não se intrometer demais, nem fazer com que ele fique desconfortável com a ação, sentindo-se obrigado a consumir o produto. “Isso é o pior dos pecados”, avalia Marinho. Para isso, é preciso pensar no cliente. “Muitas vezes, ficamos mais preocupados em fazer transação do que agradar o cliente e é muito importante pensar na conveniência dele do que na venda em si”. Isso porque, segundo ele, falta ainda às empresas entenderem que, cada vez mais, as transações são uma consequência das experiências e relacionamentos que se constrói com os clientes.
