Aquilo que não é comum aos olhos da pessoa tende a ser visto com certa estranheza. E isto ocorre em diversas situações do cotidiano e com muitas pessoas diferentes. Inclusive, com aqueles que pertencem à elite. No caso do Brasil, o cenário de transformação da sociedade exemplifica tal situação: a nova elite, resultante de uma mobilidade social, ainda enfrenta situações de preconceito ou constrangimento com algumas marcas de luxo por, justamente, não se portarem ou aparentarem fazer parte de um grupo a qual eles estão acostumados a lidar. Como explica Cláudio Diniz, especialista na gestão de luxo, idealizador da Maison du Luxe e coordenador da comissão de luxo da Câmara de Comércio França Brasil, falta ao mercado de luxo entender que ele está lidando com sonhos e não apenas com a venda de produtos e, ainda, por conta de sua profissionalização errada, houve um despreparo na questão de lidar com este novo consumidor. Na entrevista, a seguir, o especialista fala mais sobre o comportamento desse público e como as marcas podem fazer para fidelizá-lo.
ClienteSA: Quem é esse novo cliente do mercado de luxo?
Diniz: Hoje, existem os novos ricos, que ficaram milionários com 40-50 anos de idade, e não têm uma cultura e comportamento de luxo, sendo um cliente muito mais difícil. Esse cliente, quando entra em uma boutique para comprar, ele não escolhe o produto pelo seu estilo de vida, tradição e história da marca, mas sim para ser inserido no status social. E o luxo não é isso. O novo rico consiste em três fases, onde a primeira é a que ele não está acostumado com o fato de ser milionário, então ele fica pão duro por esse período; a segunda, é quando essa pessoa sabe que tem dinheiro e gasta muito, ostentando sua condição; enquanto na última ele encontra um equilíbrio, sabendo viver a essência do luxo. Mas muitos não saem da segunda fase. O próximo consumidor de luxo, que logo mais irá entrar no mercado, são os filhos dos novos ricos e o mercado vai ter que estar preparado para esse cliente decidido, sempre em busca de produtos recém lançados no exterior, pagando através do celular com sistema de biometria.
A que se deve essa mudança e a chegada desse novo cliente?
O mercado de luxo no Brasil é muito embrionário, com apenas 22 anos, quando o Fernando Collor abriu as importações para o Brasil, trazendo, com isso, algumas marcas de luxo. Então o comportamento e a cultura de luxo são muito recentes no país, e os novos ricos, como jogadores de futebol e celebridades, são os que mais usam esses produtos. Essa mudança de comportamento faz parte da história da construção do país. Hoje nós temos 82 milhões de pessoas na classe média e elas também são consumidoras de luxo.
Há muitas queixas desse novo cliente quanto ao tratamento que ele tem nas lojas. Por que isso ainda ocorre?
Sempre cito para os meus alunos o filme “Uma linda mulher”, especialmente a cena onde ela entra na loja e é mal tratada pelas vendedoras, pois isso acontece ainda hoje, em pleno 2014. Por que isso acontece? Quando o cliente vai comprar um produto de luxo, ele não está indo simplesmente comprar, mas vai realizar um sonho e trabalhar com sonho é muito delicado. Quem está no mercado de luxo deve entender isso. Mas também, esse mercado foi profissionalizado de uma forma errada pela Daslu, quando contratou filha de governador ou esposas de diretores. A contratação deve ser pela eficiência, algo que não ocorreu e gerou uma arrogância das vendedoras. As pessoas pensam que o consumidor de luxo é quem está em São Paulo, enquanto, na verdade, ele está no Brasil inteiro, a diferença é que ele pode ir até São Paulo para comprar. Como cada região tem sua particularidade, a vendedora de luxo precisa saber diferenciar o foco do cliente e o foco no cliente. O sucesso dá trabalho e os vendedores de hoje em dia querem o fácil, cruzando os braços e esperando a venda. Então, o mercado de luxo está maltratando os consumidores, pois não consegue atender as diferenças entre os clientes tradicionais e os novos ricos, além das regionalidades. O essencial é que todos merecem respeito.
Quais as desvantagens para a empresa, quando um cliente passa por essa experiência ruim em sua loja? Há como reverter após o problema?
O importante é o treinamento, mas o problema é que os manuais vêm prontos. As empresas internacionais enviam seus manuais para China, Rússia, Europa, Estados Unidos e Brasil e aqui nós somos um país diferente em tudo, principalmente no mercado de luxo. No Brasil, por exemplo, você consegue comprar produtos de luxo em até dez vezes, enquanto nos outros mercados é a vista. Nós temos algumas particularidades que devem ser vistas, pois o nosso povo gosta de ser paparicado, é simpático e quer ser atendido dessa mesma forma. Então, eu não posso fazer um manual e mandar para o mundo inteiro, porque aqui ele não funciona. Eu tenho que analisar o mercado brasileiro e o cliente de cada lugar, para iniciar uma mudança de comportamento. Quando o cliente tem uma experiência que não é boa, ele muda de marca e vai para a que está do lado. No passado, quem mandava eram as marcas, enquanto hoje é o cliente. E se o local quer fidelizar o cliente, ele deve atender bem.
