Por mais que não haja um modelo único para que uma campanha seja criada, há um ponto que nunca pode ser esquecido: a verdade. Principalmente, nos dias de hoje, em que as pessoas possuem uma ferramenta muito poderosa ao seu alcance, a Internet. Mais desconfiados e exigentes, eles pesquisam todas as informações das empresas e qualquer informação desconexa com o que a marca tenta divulgar, sua reputação pode estar prejudicada e o relacionamento acabado. Claudio Xavier, copresidente da New Style, acrescenta que, junto com o fato de ser verdadeira, qualquer ação também precisa estar próxima do público que se deseja comunicar. “Ele, hoje, é determinante de como será a campanha”, diz.
O publicitário ainda conta que, antigamente, as propagandas eram mais autoritárias. Preocupavam-se menos com quem receberia a mensagem do outro lado. “Não que no passado não tivesse cuidado, mas não tinha alguém do outro lado respondendo, criticando, argumentando algo que a propaganda estava falando.” Entretanto, hoje, o consumidor assume uma posição com muito mais voz e posição e, quando não concorda, não hesita em divulgar suas críticas, compartilhar sua insatisfação, até mesmo, levantar uma bandeira contrária à marca. Tal situação pode ocorrer, justamente, por conta das agências e empresas não estarem tão próximas ou conhecedoras daqueles que serão o alvo das campanhas. “O insight sai da agência, mas é baseado em cima do que a gente pesquisa, ouve, busca na rua, no público, nas redes sociais”, comenta Xavier.
Outro conselho dado pelo executivo é procurar falar aquilo que o cliente deseja ouvir, muito antes do que a empresa ou a própria agência desejam falar. “Hoje, não há nenhum espaço para que não se seja 100% verdadeiro e, para que não se cometa nenhuma injustiça, nenhuma inverdade, tem que entender exatamente o quê e com quem vai falar”, explica. Porém, errar é algo possível de acontecer e quando tal situação ocorrer é preciso assumir tal erro. “É preciso dizer que não houve a intenção, mas se alguém se sentiu ofendido pedir desculpas”, para, em seguida, entrar em um processo de readequação, até ficar de acordo com o que o público aceita.
Para Xavier, ter uma posição proativa e procurar resolver o problema o quanto antes pode fazer a diferença em casos do tipo. Afinal, as marcas são como pessoas, elas podem errar e os próprios consumidores não esperam que elas sejam perfeitas. “Por isso é importante reconhecer o erro, pois essa é uma atitude que os consumidores esperam que a empresa faça”, aconselha. Sumir ou se omitir, além de ser um comportamento inadequado, é colocar a imagem em risco.
Da mesma forma, que nem agência e nem empresa devem acreditar que sua ideia, por mais bem sucedida que seja, é a dona da razão. O publicitário conta que a melhor escolha antes de colocar uma propagando no ar é ouvir o outro lado. Ou seja, apresentar para algumas pessoas que fazem parte do perfil que se deseja comunicar e ouvir sua opinião. Assim como a sua agência fez junto com a Avon, na campanha “Linha 180 Avon”. Procurando alertar as pessoas sobre a violência doméstica, a ação lançou uma linha de maquiagens vazias, para que as pessoas entendessem que a violência não pode ser maquiada e escondida. “Esse é um tema muito delicado e sério para se tratar na sociedade. Obviamente, a gente tomou o cuidado para construir isso, debatemos com mulheres, levamos para grupos que estudam o assunto, mostramos a campanha para feministas para ver se a gente não estava se equivocando”, afirma. “A campanha foi muito bem sucedida, muito bem falada e não houve críticas.”
