Não é de hoje que se discute a situação ambígua que a globalização traz na sociedade. Ao mesmo tempo em que oferece maiores facilidades, por meio da criação constante de novas tecnologias e da maior necessidade com a Internet, ela também proporciona alguns pontos contra, sendo um deles a maior exposição da privacidade dos indivíduos. Para o mundo varejista não é diferente. Enquanto há a chance de ter maior aproximação com os clientes, está cada vez mais difícil oferecer algo de diferente para eles. “Temos ciclo de vida cada vez menor e também uma banalização das novidades, que não se sustentam como novidades por muito tempo”, conta Nanina Rosa, diretora de marketing da Imaginarium.
Nesse momento, então, entra o marketing, que entre as suas funções ajuda os negócios a oferecerem o “algo a mais” que o consumidor procura. “Marketing, para nós, é uma forma de encantar clientes, com foco em atração, retenção, construção de marca e, claro, conversão de vendas. Trabalhamos integrado com produto, visual merchandising, comunicação e vendas, com ferramentas como: calendário de vitrines, lançamentos de produtos, material de PDV, redes sociais e treinamentos equipes internas, tanto com conteúdo de marca quanto com ações de vendas e promoções”, diz a executiva.
No entanto, alguns empreendedores ainda ficam receosos de investir nesse tipo de ação, principalmente, quando são promoções ou brindes, por causa da fidelização em curto prazo que elas podem oferecer ou de passar, inclusive, uma imagem errada de estar “comprando” o cliente. É válido ter esse medo? Para Nanina, se as ações feitas forem coerentes com o espírito da marca e focarem o longo prazo, seja de branding ou vendas, o cliente se sentirá envolvido e valorizado. “O importante é vender uma verdade, um conteúdo, um espírito e não apenas um produto.” Para que não haja riscos, é essencial que o cliente não seja enganado e que todas as ações os tenham como foco. “Não vejo como campanhas bem planejadas, com foco no cliente possam prejudicar a imagem da empresa. Elas devem conter os valores da marca, conceito, produto e comunicação.”
O foco no cliente, aliás, deve ser mantido para a construção dos valores e conceitos das marcas, pois é preciso que o consumidor confie nesses pilares para que haja a construção de uma fidelização de longo prazo. “É um trabalho de formiguinha, que pode ser destruído com apenas um erro”, afirma a executiva. “Acredito que cada marca tenha o seu caminho. Não existe uma verdade absoluta, mas é assim que a Imaginarium vem construindo sua marca e conquistando seus clientes há 23 anos.”
Na empresa, Nanina explica que as campanhas são sempre planejadas com 13 meses de antecedência, envolvendo equipes de produto, marketing, comunicação, visual merchandinsing, compras e vendas. “Além de vender, nosso objetivo é surpreender nosso consumidor, entregar a ele mais do que um produto, mas uma solução de presente, a garantia de acerto no ato de presentear, com emoção e encantamento. O resultado de todo o trabalho é que muitas vezes a sacola de presente da Imaginarium vale mais do que o presente que está lá dentro. Não é resultado de uma ação de curto prazo, mas de um trabalho coerente que vem sido feito a mais de duas décadas. Tudo faz sentido para o consumidor, e para nós também.”
