O The Boston Consulting Group (BCG), consultoria em estratégia e gestão empresarial, lançou o estudo sobre duas tendências de comportamento do consumidor, chamadas de trading up e trading down. A primeira reflete a intenção dos consumidores de pagar preços mais elevados por produtos e serviços em algumas categorias, desde que ofereçam benefícios técnicos, funcionais e emocionais mais relevantes. Já o trading down é o outro lado da moeda: para gastar mais em determinadas categorias, os consumidores pagam menos em outras, especialmente quando a economia mundial se encontra em estado de alerta.
A pesquisa Trading Up and Down Around the World ouviu 21 mil consumidores, sobre 117 categorias de produtos, nos seguintes países: Brasil, China, Índia, Japão, Estados Unidos, Dinamarca, Finlândia, França, Itália, Holanda, Noruega, Espanha, Suécia e Inglaterra. O BCG traçou o comportamento dos consumidores em relação a gastos diários e percepções de aspectos da vida em geral, como a relação com a natureza, moradia e energia. Os consumidores também foram questionados sobre as razões de optar pelo trading up ou trading down, bem como os benefícios emocionais que procuram.
A primeira conclusão do estudo é que o trading up e o trading down são fortes tendências, tanto em países desenvolvidos quanto nos emergentes, mas há uma variação regional considerável de tipos de segmentos, das razões que levam os consumidores a seguir um ou outro caminho e dos benefícios procurados. Consumidores de países emergentes, por exemplo, estão ávidos para fazer o trading up, enquanto os de mercados estabelecidos procuram diminuir – mas sem congelar – os gastos nesse viés da tendência.
“Consumidores de todos os mercados começaram a adotar um novo modelo de compras: ao mesmo tempo em que preferem lojas de descontos para abastecer a despensa e procuram economizar cada centavo, investem significativamente em categorias que ofereçam gratificação emocional”, diz Michael Silverstein, sócio sênior do BCG em Chicago e autor do relatório. “Não é o caso de perder totalmente as esperanças, mas sim um excelente momento para as empresas investirem em inovação, oferecer novos valores e criar produtos que os consumidores considerem indispensáveis.”
Em vez de fazer trading up em quatro ou cinco categorias, os consumidores preferem escolher apenas uma ou duas, para mostrar ostentação. Ao mesmo tempo, o atual momento da economia faz com que revejam o orçamento, em busca de promoções, descontos e das melhores pechinchas. O que acontece nesse ponto é que os produtos e serviços intermediários que não se diferenciarem para alcançar uma dessas duas tendências ficam sob pressão em todo o mundo. Embora o mercado de produtos intermediários nos países desenvolvidos esteja longe da extinção, tornou-se altamente competitivo, uma vez que as lojas de descontos passaram a oferecer promoções especialmente direcionadas para atrair os consumidores que estão mudando de tendência.
