O cenário de showrooming não é exatamente novo, pois o hábito de pesquisar antes de uma compra sempre fez parte da vida dos clientes. No Brasil, 66% dos consumidores gostam de visitar várias lojas antes de fechar uma compra, de acordo com os dados do EGM – Marplan, em 13 mercados pesquisados. O que muda é que agora, o ambiente virtual facilitou e ampliou essa comparação, uma vez que em apenas alguns cliques no aparelho móvel, o cliente visita diversas lojas on-line sem se deslocar. Dentro disso, como as lojas físicas podem lidar com os showroomers? Em entrevista exclusiva ao portal ClienteSA, Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos MediaCT, fala sobre os desafios desse cenário e o que as empresas devem fazer para conquistar esse cliente.
ClienteSA – Qual o desafio das lojas físicas diante desse comportamento do cliente?
Diego Oliveira – Criar diferenciais competitivos num mundo de “iguais”, já que nem sempre é possível a concorrência com as lojas virtuais só na dimensão da precificação. Afinal, os custos das empresas são diferentes, uma loja física, por exemplo, apresentará um custo bem mais alto, com a estruturação do seu espaço, do que uma loja virtual que só precisa armazenar seus estoques e não tem que preparar o espaço para a visita dos clientes (que ocorre na dimensão virtual e on-line). Esses diferenciais competitivos podem estar na perspectiva da experiência de compra, já que a atividade de comprar é, naturalmente, prazerosa e diversos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por tal experiência.
Como as empresas devem lidar com os showroomers?
A “era da inocência” do consumidor acabou, se é que algum dia ela existiu. Hoje temos consumidores totalmente emancipados e bem informados, portanto, a melhor maneira de lidar com os showroomers é sendo transparente e agregando valores aos produtos comercializados. Esses valores podem estar em facilidades no pagamento ou bonificação por fidelidade, mas a verdade é que o mercado já não articula junto aos consumidores o que estes devem comprar, onde comprar ou como comprar. Aliás, é o cliente que dita termos e condições para o mercado, portanto, investir na agregação de valores e benefícios adicionais, de forma transparente, pode ser um caminho viável e rentável para conquistar quem é pesquisador de preços, mas entende que preço não é tudo.
O que influencia na decisão pela loja física ou on-line?
É possível que os fatores que influenciam a compra on-line sejam a comodidade e o preço (esse último pode ser elevado se houver o frete). No entanto, algumas pessoas ainda resistem à compra on-line quando não conhecem o produto, e no ambiente digital não podem tocá-lo, e acabam com medo de “comprar errado”. Já a compra na loja física, além de permitir o imediatismo da aquisição, as pessoas desfrutam da dimensão tátil (podem tocar, testar, provar) e vivem a experiência da compra, que pode ser bem agradável, dependendo do atendimento e do espaço físico, aspectos bastante motivadores.
Como as lojas físicas podem inovar para conquistar esse cliente?
A criação de experiências emocionais positivas com a marca no momento da compra gera o desejo de retornar ao consumo no local, por isso, esse deve ser um dos investimentos a serem feitos pelas lojas físicas para conquistar esse consumidor que pesquisa antes de comprar. Em paralelo, é necessário apresentar produtos de alto valor agregado, inclusive, algumas vezes é necessário praticar preços maiores do que os do mercado, tão somente porque o preço não é mais o único fator decisivo na hora da compra, mesmo para os showroomers, que tem uma “essência pesquisadora” – eles vão saber reconhecer diferenciais importantes (pois são bem informados), na hora de escolher.
