Diretora da Avon Brasil traça a trajetória da centenária marca que mantém o cliente no centro no modelo multicanal
Uma empresa com 138 anos de existência, que cresceu e se notabilizou pela venda porta a porta, de repente se depara com o desafio de lidar com múltiplas gerações, cada uma com hábitos e necessidades diferentes, sendo obrigada a ir pelo caminho da multicanalidade em função da cultura de centralidade no cliente. Estamos falando da Avon, que vem avançando para o on-line e o varejo físico, modernizando o portfólio, sem perder, entretanto, as raízes de conexão emocional com os consumidores que acompanham a marca há muitos anos. Detalhando essa trajetória e seus desdobramentos, Juliana Barros, diretora de marketing da Avon Brasil, participou, hoje (04), da 1044ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Fundada em 1886, nos Estados Unidos, a Avon chegou ao Brasil em 1958 e, desde então, se criou uma grande identificação com o País, inclusive com muitos até hoje acreditando ser uma empresa brasileira. Segundo ela, foi a companhia precursora na venda direta no mundo, dando autonomia financeira para as mulheres e investindo na forma como se relaciona com clientes e consultoras de vendas. “Acredito que é isso o que explica essa consistência conquistada e mantida ao longo de tantos anos, ou seja, um DNA genuíno e verdadeiro que nos guia até hoje.”
Agora, surge um novo desafio que é se relacionar com uma geração nascida na década de 1990 até o início dos anos 2000, já digitalizada e super antenada. “Trata-se de uma geração que dificilmente fica assistindo um vídeo por mais de um minuto, a geração dos ‘likes’ e dos ‘haters’, trazendo-nos o desafio de decodificar sua realidade para nos relacionarmos com eles adequadamente. E o que temos feito para criar experiências encantadoras para esse público é mais uma vez colocar o cliente no centro das ações e decisões. É ele quem determina os caminhos que seguiremos enquanto marca relevante e, por esse motivo, temos de conhecê-lo profundamente por meio dos dados que recebemos. Esse é o nosso dia a dia atual.”
Conforme detalhou Juliana, tudo isso gerou reflexões que levaram a ações, como, por exemplo, a reformulação do portfólio da companhia atendendo a esse novo consumidor, sem perder o cuidado com o cliente que acompanha a marca há muitos anos. “Modernizar o portfólio sem desconectar o tradicional é um desafio imenso. Então, o que estamos buscando é desenvolver produtos que conversem com essa nova geração, modernizar a comunicação – hoje, a Avon é a número 1, em maquiagem, no Tik Tok -, sempre a partir das necessidades desse novo cliente.”
Após resumir um pouco da história da Avon, gerando independência financeira para as mulheres e da entrada da marca no mundo on-line, a diretora chegou até 2020, quando ocorreu a junção com a Natura, dado uma dimensão da amplitude dos desafios pertinentes a esse momento. “Procuramos, desde então, oferecer o que de melhor há em cada uma das plataformas, dando condições para que as consultoras ganhem cada vez maior alcance com o digital. Com o cliente no centro, não há como não falar em multicanalidade. Temos que estar onde o cliente está. Isso nos levou este ano também a entrar para o varejo em São Paulo, em parceria com a rede de perfumaria Soneda, tanto nas lojas físicas quanto no e-commerce, e expandindo agora também para o Nordeste. Ou seja, estando presente no varejo, no on-line e com as consultoras – que continuam liderando o faturamento da empresa -, alcançamos o cliente onde quer que ele esteja. Sem canibalização de canais, mas sim com sinergia entre eles.”
Houve tempo para responder questões da audiência sobre a importância do catálogo de produtos, tanto no físico quanto no digital, os desafios de lidar com as novas gerações também nos times internos, a busca de diversidade em uma marca massiva, entre muitos outras. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1043 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (05), coma presença de Michel Haddad, Chief Automotive OEM Relations & Sales Intelligence Officer da Carbon, que falará do caminho para conquista de montadoras e consumidores; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Experiência do cliente: Quais os caminhos para surpreender em 2025?”, reunindo Igor Saraiva, diretor de originação de vendas da Accenture Song, Anna Vidal, diretora de customer experience do iFood, Celia Nishio, diretora de Consumer and Market Insights na Nestlé Brasil, e Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós (Oxxo).
