Autora: Angelina Stockler
Planejamento. Esta é a palavra que precisa estar na cabeça do empresário que vai participar do Black Friday, no próximo dia 28 de novembro. Todas as preocupações que o varejista tem para as vendas em datas especiais é preciso ter em dobro nesta situação, pois tudo acontecerá apenas em um dia e não ao longo de um mês, como acontece geralmente. Esta pode ser uma ótima oportunidade para limpar os estoques, despachando itens de coleções passadas e dando lugar aos produtos de Natal e Ano Novo, além, é claro, de movimentar as finanças.
Segundo o Busca Desconto, responsável pelo o evento no Brasil, inspirado no modelo americano, em 2013, a ação movimentou R$ 424 milhões no e-commerce brasileiro, número 95% maior do que na edição anterior. Isso ressalta a adesão e atuação dos internautas do País durante as 24 horas de desconto oferecidas por diversas lojas virtuais, estendendo também a ação às lojas físicas, em shoppings, supermercados e ruas de comércio. Porém, nem tudo são flores. Sites fora do ar, descontos irregulares e falta de atendimento foram queixas campeãs de reclamações. Para valer a pena participar do Black Friday e aumentar o lucro do negócio, os varejistas precisam ficar atentos a cinco aspectos estratégicos:
– Histórico: o planejamento deve começar pela análise do evento, em edições passadas, no segmento de atuação. É necessário entender a relevância do Black Friday para a empresa, conhecendo melhor o desempenho que os concorrentes tiveram na data e qual foi o resultado final da loja, caso já tenha participado anteriormente. Neste momento, realizar o benchmarking é fundamental para fazer previsões e concluir se realmente é vantajosa a participação da companhia no evento. É importante lembrar que nem sempre é preciso copiar as ações dos players do mercado, mas sim, investir no que será agregador, de acordo com a estratégia traça pela empresa. Como perceber isso? O valor e a quantidade de vendas em cada unidade, o ticket médio e o volume de peças vendidas por atendimento são bons indicadores. Outro aspecto é a visibilidade da marca e a captação de novos clientes, que podem se tornar fiéis compradores.
– Finanças: os erros mais cometidos pelos varejistas antes de datas movimentadas no comércio têm relação com a falta de conhecimento numérico do negócio. O empresário tem noção do aumento da demanda deste período, porém não sabe exatamente o quanto este crescimento pontual representa na porcentagem do total de suas vendas. É preciso colocar tudo na ponta do lápis para não errar no pedido junto aos fornecedores e perder dinheiro. Conhecer o público alvo, suas necessidades e desejos para a época do ano também são aspectos que devem ser levados em conta.
– Estoque: entre os pontos mais importantes a serem considerados estão o tempo para o produto chegar até a loja (a entrega de mercadorias pode variar muito de acordo com o segmento, o fornecedor e a forma de compra) e a capacidade de estocagem. Além disso, a linha de produção e a quantidade de itens disponíveis na loja devem estar alinhados. O empresário não pode correr o risco de sobrar mercadoria, caso seu objetivo seja renovar o estoque, já que, nem sempre, é possível vender as peças nos meses seguintes. Prever, o quanto antes, a linha de produtos que precisa ser adquirida, para que as peças estejam no estoque no momento certo, gerando vendas em grande volume. Mas sempre lembrando da necessidade do consumidor. Ter o CRM atualizado pode fazer a diferença. Transformar esses dados em conhecimento e colocando-o em prática durante a ação pode ajudar na análise de mercado e também auxilia na retenção de novos clientes e fidelização dos existentes.
– Loja: a comunicação visual é o que chama a atenção do consumidor. Vitrines atrativas, interiores com mesas de exposição bem trabalhadas ou ilhas centrais devem fazer parte do ritual de preparação para o evento de todo varejista. É importante lembrar que o lado direito da loja também é muito explorado pelo cliente e precisa estar bem preparado para comunicar a data. Além disso, é fundamental prevenir o caixa. Parece banal, mas muitas lojas perdem clientes pela demora na hora de pagar. Falta de troco, poucos caixas atendendo, formas de pagamento não facilitadas podem afastar o consumidor e até fazê-lo desistir da compra.
– Mão de obra: a mão de obra também precisa ser previamente calculada e treinada. Para isso, é preciso entender o momento da compra dos produtos e o perfil do comprador. Se o consumidor compra com pressa ou não quer esperar, vale a pena ter mais vendedores em momentos de pico, como no horário de almoço e à noite. Investir em treinamento de pessoal pode fazer com que a loja ganhe destaque durante a data, pois o consumidor estará mais crítico e assíduo por bons preços e atendimento. No caso de estoque muito cheio, com necessidade de agilidade para buscar o produto, uma solução é contratar um estoquista temporário. Como estamos próximos às vendas de Natal e Ano Novo, talvez seja vantajoso reter este funcionário para dezembro e janeiro. O capital humano, aliás, é um grande gargalo para o varejo nacional durante todo o ano.
Em linhas gerais, o empresário precisa, antes de embarcar na loucura do Black Friday, saber exatamente qual a finalidade em participar do evento, saber planejar toda ação e fazer balanço ao final de tudo. Quer fidelizar e atrair mais clientes? Invista no pós, com o envio de e-mail marketing, postagens em redes sociais, retornos pelo Whats App etc. Quer ficar conhecido no mercado? Faça ações que deem visibilidade e promoções mais atrativas, mas sempre de acordo com as finanças da loja. Quer consolidar a marca no mercado? Aposte nos consumidores fiéis e mostre novidades. É tudo uma questão de planejamento e estratégia, tudo para gerar black results.
Angelina Stockler é mentora da Endeavor, membro dos comitês de Moda e das Mulheres do ABF. Na ba}, atua como sócia-fundadora.
