O Impacto da experiência do cliente na reputação das marcas 

Empresas já entenderam que clientes satisfeitos propagam a marca, repercutem a interação positiva e se tornam recorrentes

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Thais Antoniolli
Thais Antoniolli

Autora: Thais Antoniolli

Warren Buffet, um dos investidores mais reconhecidos do mercado, já dizia: “são necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”. Essa frase, sem dúvidas, torna-se ainda mais relevante quando pensamos no impacto de experiências negativas do consumidor com marcas, produtos e serviços

Inclusive, um estudo da PwC mostrou que metade dos brasileiros desistiriam de consumir produtos de uma marca se tivessem uma experiência de compra ruim com ela, mesmo que a adorassem antes disso. Essa informação não me causa nenhuma surpresa. Afinal, com tantas opções disponíveis à distância de um clique, o esperado é que pelo menos a empresa ofereça uma jornada de experiência satisfatória e com confiabilidade aos seus consumidores no pré, durante e pós-compra.

A importância da experiência do cliente
Também conhecida em inglês como Customer Experience (CX), a experiência do cliente é tudo o que está relacionado às percepções e às impressões de um consumidor após entrar em contato com uma determinada marca. 

Sem dúvidas, esse é um conceito que detalha toda a jornada do cliente: engloba desde quando ele conhece a empresa, navega pelo site, escolhe um produto, finaliza a compra, recebe o produto e até, posteriormente, quando precisa de um suporte no pós-compra. Por consequência, podemos dizer que a experiência do consumidor acaba se conectando e impactando diretamente a reputação de uma marca ou produto. 

No Fórum Econômico Mundial de 2021, por exemplo, concluiu-se que estamos vivendo um novo tipo de capitalismo: o de stakeholders. Nesse contexto, o sucesso de uma empresa não se define apenas pelo seu lucro, mas também se relaciona com seus clientes, colaboradores e sociedade. Portanto, relembrando a frase de Warren Buffet citada no início deste artigo, a reputação nunca foi tão importante quanto agora, tanto que a experiência do consumidor se tornou uma área vital dentro das empresas. 

Afinal, as organizações entenderam que clientes satisfeitos propagam a marca para familiares e amigos, além de ampliarem a repercussão positiva nas mídias sociais. E o principal, é claro: voltam a comprar mais vezes. 

Experiência própria
Quando falamos sobre experiência do cliente, além de toda a teoria e conhecimento do mercado, precisamos lembrar que também somos consumidores em algum momento e enfrentamos jornadas de compra positivas e negativas com marcas.

Eu mesma tive uma experiência recente ao comprar um produto em uma loja de varejo virtual. A usabilidade do site era boa, as fotos apresentavam ótima resolução, consegui encontrar todas as informações de que precisava, não tive problemas com o fechamento de compra nem com o pagamento. Ocorreu tudo bem até aí. 

O transtorno começou no pós-compra, quando o produto que escolhi chegou com atraso e com defeito. Solicitei imediatamente a troca, mas tive uma experiência muito negativa, com dificuldade na comunicação e, acima de tudo, no retorno do item que adquiri. Foram cinco protocolos abertos e eles falharam em quatro tentativas de coleta. Resultado: toda a experiência positiva de compra evaporou frente as dificuldades de devolução do produto e ressarcimento da compra. E vocês acham que comprarei novamente ou recomendarei esse portal?

Como melhorar a experiência do consumidor?
Por mais que se esqueça, experiência do Consumidor não é apenas estruturar um site com a usabilidade no centro. É preciso oferecer bons canais de comunicação, transparência, facilidade no pagamento, na devolução ou troca e agilidade. 

Abaixo, mapeei o que considero essencial para oferecer uma experiência positiva e com confiabilidade para o seu cliente.

1 –  Múltiplos canais de comunicação
O ideal é oferecer uma variedade de canais para atender diversos públicos, que preferem se comunicar de diferentes maneiras. 

Mas, se não for possível oferecer diversidade, prefira qualidade. Entenda seus clientes e escolha o canal pelo qual a maioria tem preferência: pode ser e-mail, telefone, WhatsApp, mídias sociais, chatbots e até autoatendimento. 

2 – Suporte de qualidade
É praticamente impossível ter uma operação impecável. Por isso, esteja pronto para resolver os problemas dos seus consumidores. Lembre-se que é importante ter uma equipe dedicada ao Suporte, separada do atendimento de vendas.

Aliás, vou pontuar algo que noto em empresas: como está relacionado com erros, as marcas tendem a negligenciar o Suporte. No entanto, precisamos lembrar que nem sempre é a companhia que erra: o cliente também pode cometer falhas – e é necessário atendê-lo bem neste momento. 

3 – Relacionamento
Cliente satisfeito é o mínimo. A meta deve ser cliente fiel. Por isso, é importante desenhar uma régua de relacionamento que preencha todos os possíveis pontos de contato de sua jornada.

Além disso, é fundamental estruturar um plano para garantir que, em todos esses momentos, sua empresa tenha como oferecer uma experiência agradável: antes, durante e depois da compra. Isso é relacionamento. E se relacionar bem com o cliente é nada mais nada menos que oferecer-lhe uma boa experiência.

Thais Antoniolli é CMO da Knewin, conselheira de companhias e membro do Comitê de Inovação do IBGC.